Vesoul scanne la fréquentation de son centre-ville grâce à la data (70)

À Vesoul (15.000 habitants) comme dans beaucoup de villes moyennes, les petits commerces rencontrent des difficultés. Le centre-ville est très inégalement fréquenté, le taux de vacance, globalement de 14%, touchant plus particulièrement certaines rues. "Tous ces phénomènes sont connus de la ville, mais leur compréhension reste empirique faute de données objectives. Nous avons besoins d’'indicateurs fiables et précis", relate le chef de projet Action cœur de ville, Loïc Leroy. 

• Une vingtaine de points auscultés sur 15 mois 

La ville a commandé en 2018 une étude à une jeune société, MyTraffic, qui utilise les données de géolocalisation anonymisées des téléphones mobiles pour analyser la fréquentation des points et zones que la collectivité souhaite étudier. "Avec la solution proposée, nul besoin d'implanter une infrastructure de capteurs, puisqu'il s'agit d’exploiter les données de géolocalisation utilisés par les différentes applications mobiles présentes dans les smartphones des passants", souligne le chef de projet de la communauté d’agglomération. Le coût de la prestation – 20.000 euros financés pour moitié par la Banque des Territoires (voir encadré) – dépend du nombre de points étudiés. Dans le cas de Vesoul, 11 points de comptage piéton ont été étudiés dans le centre-ville, trois zones commerciales et un site touristique (le Lac). Une dizaine d’entrées de ville ont également été analysées pour mieux appréhender les flux de véhicules entrant et sortant de Vesoul. Au total une vingtaine de points ont été auscultés à partir de données recueillies sur 15 mois en 2018 et 2019. Ces données de géolocalisation issues d'une centaine d'applications mobiles, populaires et représentatives de la sociologie française, ont été confortées par des comptages piétons sur place. L’ensemble a été restitué sous forme de courbes à l'échelle du mois, de la semaine et de la journée et par heure, mais également avec le profil socio-démographique des visiteurs. 
D’autre part, un sondage en ligne via Facebook a été diffusé afin de recueillir de manière précise et détaillée l’avis de plus de 500 usagers sur leurs attentes en matière d’offre commerciale, ainsi que leur perception du centre-ville. 

• Parcours commercial et ouverture méridienne 

Débutée au printemps 2019, l'étude a été finalisée en juillet, produisant une photographie très fine de la fréquentation du centre-ville. Les résultats confirment des intuitions : "l'artère principale compte ainsi jusqu’à 4 fois plus de visiteurs que les rues environnantes", tout en apportant des surprises : "nous avons été fort étonnés de constater que le mardi et le vendredi connaissent des pics de fréquentation, alors que le jeudi est le jour du marché", confie le chef de projet. 
La ville - qui dispose désormais d'une cartographie spatiale et temporelle de la fréquentation des rues commerçantes - s'attache à exploiter ces données. Une première piste consiste à modifier les aménagements des rues en perte de fréquentation pour les rendre plus attrayantes et créer un parcours commercial à l'aide de marqueurs visuels. Une seconde piste vise à créer des animations dans les moments creux, comme le mercredi, afin d'inciter les familles à passer plus de temps en centre-ville. Autre chantier : l'ouverture des commerces entre 12h et 14h. "L'étude a clairement montré qu'il y avait un potentiel de fréquentation durant cette tranche horaire, notamment pendant la pause-déjeuner des salariés qui travaillent à Vesoul. Au vu de ces données, nous allons encourager les commerçants à ouvrir à titre-test durant la pause déjeuner du mardi qui, dans l’étude, apparaît comme le jour le plus favorable". 
 Au-delà, la communauté d’agglomération, et notamment la manager de centre-ville souhaite exploiter avec les commerçants du centre-ville les données recueillies. "Celles-ci comportent des informations socio-économiques, des données sur les provenances, autant de renseignements utiles à des commerçants majoritairement indépendants qui n'ont pas les moyens de financer une étude marketing. Ce sont des éléments qui permettent d'établir un diagnostic partagé pour réfléchir collectivement au futur du commerce en centre-ville."