Pour communiquer avec les jeunes, Saint-André-lez-Lille utilise Snapchat (59)

Saint-André-lez-Lille (Nord, 11.533 habitants) est présente depuis 2011 sur les réseaux sociaux avec une page Facebook, à laquelle sont venus s’ajouter un compte Twitter (micro-messages) et une présence sur Instagram (partage de photos). Ces comptes officiels sont animés par deux personnes dans le but de promouvoir l’action de la ville et les événements locaux.
Pourtant, une partie du public - les adolescents et jeunes adultes - échappe à ces réseaux sociaux. Face à ce constat, la ville s’est intéressée aux évolutions des usages sur ces réseaux pour une communication plus ciblée.

Facebook n’est plus le réseau des jeunes…

La page Facebook de Saint-André-lez-Lille a aujourd’hui près de 2.000 fans, chiffre jugé satisfaisant eu égard aux 12.000 habitants de la commune. "La sociologie des fans est cependant marquée par une prédominance féminine, des personnes de la tranche 25-55 ans et également beaucoup de retraités. C’est le service Jeunesse qui nous a alerté sur le fait que les jeunes allaient de plus en plus sur les nouveaux réseaux comme Snaptchat, positionnés sur l’échange instantané", explique le directeur de cabinet, Thibaut Lanoy, qui supervise le service communication.

… qui préfèrent les messageries instantanées

Snapchat est en effet une application de partage de photos et de vidéos dont la particularité est le caractère éphémère des contenus échangés : au bout de 24 h - ou même moins - photos ou vidéos envoyés ne peuvent plus être visualisés par le ou les destinataires. C’est l’immédiateté qui est recherchée ! Essentiellement utilisée sur téléphone mobile, c’est également un outil de tchat pour interpeller son interlocuteur, comme on peut le faire avec un SMS.

Contenu animé par un jeune agent du service Jeunesse

La ville a donc décidé d’expérimenter ce réseau social. Reste que pour être efficace, il faut en maîtriser les codes. Raison pour laquelle, l’animation a été confiée à un agent du service Jeunesse de 28 ans qui connaît bien les pratiques de la nouvelle génération. L’outil vient compléter les trois pages Facebook du service Jeunesse - conseil des jeunes, activités périscolaires et Point info - et sert à relayer l’actualité du service.

Relances de dernière minute, "stories" ou albums photos

"Snapchat permet de faire des relances de dernière minute sur les événements et de les relayer en direct de manière très vivante et interactive. Après on peut en faire des 'stories' ou albums relatant un moment d’échange. Les messages que nous recevons des jeunes sont aussi un moyen d’en évaluer la réussite", explique l’agent du service Jeunesse, Sylvain Lequenne. Fin octobre 2016, le congrès national des conseils de jeunes, auquel participe Saint-André, a par exemple été relayé sur Snapchat.

Interactions intergénérationnelles entre réseaux sociaux

Parmi les 150 abonnés - sur les 300 personnes qui fréquentent le service Jeunesse - on compte de nombreux ados (13-18 ans), mais aussi des parents et des membres des conseils de jeunes d’autres communes avec lesquels Saint-André échange.
Le ton employé sur Snapchat se veut décalé, un ton utilisé désormais pour relayer d’autres politiques de la ville. Sur les relations intergénérationnelles, les messages ont ainsi été conçus avec l’aide du CCAS : avec pour résultat de nombreux seniors qui interagissent désormais avec les pages Facebook du service Jeunesse.

Le bon canal pour le bon public

"Cette initiative montre que les services de la commune doivent être plus impliqués dans l’usage des réseaux sociaux pour une communication plus ciblée. Car chaque réseau a ses spécificités, son public de prédilection et, pour la commune, il s’agit d’utiliser le bon canal pour le bon public", souligne l’adjointe au maire chargée de la communication, Christelle Delebarre.

Désormais, trois personnes se relaient, à temps partiel, pour animer les comptes des réseaux sociaux de la mairie. Au fil du temps, la coordination devra être renforcée (voir ci-dessous).

" L’usage métiers" des réseaux sociaux passe par une coordination renforcée
"La coordination entre les trois personnes qui animent les comptes sociaux de la mairie s’effectue de façon informelle. Si nous allons vers d’avantage d’implication des services, cela exige d’avoir une personne dédiée à la coordination et une formation préalable des agents", estime le directeur de cabinet.
Pour illustrer son propos, il rappelle l’usage qui a été fait des réseaux sociaux lors des inondations qui ont touché la commune en juin 2016. "C’est Twitter qui avait été principalement utilisé pour partager avec la population des informations actualisées en temps réel sur l’évolution de la crue et de faire passer des consignes de sécurité. Il était animé en coordination avec les services préfectoraux et de secours. Le développement de cet 'usage métier' des réseaux sociaux implique des changements d’organisation."

Olivier Devillers, pour la rubrique Expériences des sites www.mairieconseils.net et www.localtis.info