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Jean-Noël Escudié / PCA

Patrimoine immatériel - Dix ans après sa création, l'Apie gère 853 marques publiques

Tourisme, culture, loisirs

En avril 2007 paraissaient à la fois un arrêté créant l'Agence du patrimoine immatériel de l'Etat (Apie) et une circulaire relative à la gestion des actifs immatériels de l'Etat. Ces deux textes posaient les bases d'une approche alors totalement nouvelle : celle d'une valorisation du patrimoine immatériel. Si certaines ambitions de l'époque n'ont pas eu de suite - comme l'intégration de ce patrimoine immatériel à la comptabilité nationale -, l'Apie et l'idée d'une valorisation de ce patrimoine ont tracé leur chemin, bien au-delà du seul périmètre de l'Etat. Les collectivités territoriales sont en effet directement intéressées par les recommandations, les publications et les formations de l'Apie.

La marque, "levier de transformation de l'action publique"

A l'occasion de son rapport d'activité 2016, l'Apie en profite donc pour jeter un regard rétrospectif sur ces dix années. Il apparaît ainsi que la notoriété et les saisines de l'Agence n'ont cessé de croître au cours de la décennie, augmentant encore de 15% l'an dernier. Elles concernent principalement trois grands domaines : la gestion des marques publiques (58% des saisines), la valorisation des espaces (18%) et la propriété intellectuelle (16%). Les autres saisines portent sur le savoir-faire, le mécénat, les données et images ou encore l'identification et le pilotage.
Au 31 décembre 2016, l'Apie gère 853 marques publiques, présentées comme un "levier de transformation de l'action publique". En ce domaine, le rapport explique que "l'année 2016 a ainsi été marquée par une forte montée en puissance de cette gestion, avec la réalisation d'audits de portefeuilles, la mise en place de nouvelles stratégies de protection pour des marques et signes existants, la mise en œuvre de nombreuses actions précontentieuses de défense des marques et l'accompagnement pour une protection efficiente de nouvelles marques, qui s'est notamment traduit par 85 dépôts auprès de l'Inpi et de l'Euipo (Office des marques de l'Union européenne)".

La tendance est aux marques collectives

Autre tendance forte : la création de marques collectives, couvrant non pas un organisme ou un lieu, mais un ensemble d'entités partageant un positionnement commun. L'année 2016 a vu ainsi - entre autres - la création de la marque "Valeurs - Parc naturel régional", qui fédère les quarante parcs labellisés (voir notre article ci-dessous du 7 juin 2016).
Cette gestion des marques publiques va aujourd'hui jusqu'à la défense desdites marques, souvent en collaboration avec le Service d'information du gouvernement (SIG) et la DGCCRF. Cette mission représente d'ailleurs pour l'Apie une activité croissante au fil des ans, en lien direct avec la progression du nombre de marques. En 2016, l'Agence est ainsi intervenue sur des usages abusifs de la Marianne – en particulier sur des sites internet ou des documents promotionnels -, ou pour faire cesser "la commercialisation sur internet de produits illégitimement revêtus de certaines marques emblématiques du ministère de la Défense, telles que le logo de la Patrouille de France".

Tournages et mécénat

Depuis la diffusion, en 2008, d'une méthodologie idoine pour les organismes publics et les collectivités, le développement de l'accueil des tournages et des événements privés dans les lieux publics - du château de Versailles au centre pénitentiaire de Meaux - est également un axe fort de l'Apie. En ce domaine, l'intervention de l'Agence peut aller jusqu'à une aide à la détermination d'une grille tarifaire.
Enfin, depuis 2012, l'Apie intervient aussi en matière de développement du mécénat. Sur ce point, la principale tendance relevée par le rapport d'activité est "l'intérêt croissant des entités publiques pour les campagnes 'grands donateurs'. Ce type de campagne de mécénat correspond à une démarche exigeante, en particulier en termes d'investissement en moyens humains, mais permet de constituer et de fidéliser un réseau de mécènes et d'ambassadeurs".
L'Agence a, par ailleurs, engagé une réflexion sur le recours au mécénat participatif qui "donne lieu à un nombre croissant d'initiatives dans la sphère publique", tout en s'ouvrant au grand public via notamment des plateformes dédiées.

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