Communication intercommunale : la mutualisation avec les communes marque le pas

L'Assemblée des communautés de France (ADCF) publie son "Baromètre 2019 de la communication intercommunale : enjeux et perspectives". Menée avec l'agence Epiceum, le cabinet d'études Occurrence et le réseau Cap'Com, l'enquête a été réalisée entre le 7 juillet et le 30 août 2019. Le questionnaire a été adressé aux 1.259 intercommunalités, pour un total de 219 questionnaires exploités, soit un taux de retour de 17,4%. Ses résultats apportent de nombreux enseignements, qui confirment la montée en puissance de la communication des intercommunalités, mais soulignent aussi certaines faiblesses.

83% des intercommunalités ont désormais un service communication

Les moyens budgétaires affectés sont loin d'être négligeables, avec un montant moyen de 63.673 euros pour les communautés de communes (CC) et de 288.571 euros pour les autres communautés (communautés d'agglomération, communautés urbaines et métropoles). En termes d'effectifs, les intercommunalités affectent en moyenne 2,9 agents communautaires en ETP à la mise en œuvre de leur communication, avec bien sûr des écarts importants en fonction de la taille.

Signe de cette montée en charge : 83% des intercommunalités disposent désormais d'un service communication (dont 51% depuis plus de cinq ans), soit une progression de près de 10% en quatre ans. Ce service est placé sous l'autorité du DGS (67%), beaucoup plus rarement sous celle du directeur de cabinet (17%) ou d'un élu (17%). Pour autant, les moyens affectés semblent atteindre un palier, notamment dans les agglomérations hors CC, puisque 59% des répondants envisagent une stagnation dans les deux prochaines années, contre 27% qui envisagent une progression. Ces chiffres doivent toutefois être pris avec prudence, dans la mesure où ils étaient respectivement de 58% et 8% dans le baromètre de 2015, ce qui n'a pas empêché la communication de se renforcer.

Le site internet généralisé, mais le papier n'a pas dit son dernier mot

En termes d'outils, la quasi-totalité des intercommunalités (98%) sont désormais dotées d'un site internet, devant les relations presse (89%, mais le terme recouvre toujours des situations très diverses), le magazine externe (83%), les réseaux sociaux (80% et plus 30 points depuis 2015), les événements (75% et +8 points), l'affichage (70% et -5 points)... En revanche, seules une intercommunalité sur deux (56%) réalise un rapport d'activité annuel.

L'un des résultats les plus surprenants concerne toutefois la coordination et/ou la mutualisation de la communication avec les communes membres. Le services mutualisés sont une rareté (5%) de même que ceux coordonnés avec des règles écrites (3%). Même en ajoutant les 18% de cas où les services sont coordonnés "de manière officieuse", le bilan est maigre face aux 63% d'intercommunalités indiquant que "les services ne sont pas coordonnés du tout, ni mutualisés" et aux 2% précisant que les services sont concurrents. Pire, les synergies reculeraient : les répondants faisant état d'une mutualisation ou d'un coordination formelle ou informelle étaient 38% en 2015, contre 26% en 2019... Lorsqu'elle existe néanmoins, la coordination porte principalement sur le site internet, l'événementiel, les relations presse, le logo et l'affichage. Pourtant, seuls 30% des répondants estiment que les habitants sont à même de distinguer entre messages municipaux et communautaires.

Des cibles diversifiées et la montée du marketing territorial

En termes de cibles de communication, les habitants restent naturellement la première cible citée, devant les entreprises, les élus communautaires (qui progressent), les agents, les élus non communautaires (idem), les touristes, les médias et les nouveaux habitants potentiels. En termes d'efficacité, les habitants (effectifs ou potentiels) et les élus sont jugés les plus difficiles à atteindre, de même que les entreprises et les jeunes. Les cibles sont différentes pour les 56% d'intercommunalités qui mettent en œuvre une démarche de marketing territorial (30%) ou projettent de le faire (20%). Les cibles sont alors les entreprises et les investisseurs (79% de citations), les touristes (65%) et seulement ensuite les habitants (54%).

Vis-à-vis des élus non communautaires, près de la moitié (48%) des répondants disent disposer d'outils de communication dédiés, tandis que 17% envisagent de s'en doter. Ces outils sont en majorité des conférences intercommunales ou des séminaires (56% de citations), des newsletters (35%) ou un extranet (24%).

Pédagogie de l'intercommunalité pour la fin du mandat, projet de territoire ensuite

Enfin, interrogés sur les perspectives et les enjeux, les répondants citent, parmi leurs priorités en matière de communication d'ici la fin du mandat (mars 2020), la pédagogie de l'intercommunalité (78%) et le bilan du mandat écoulé (33%). Ils sont en revanche très peu nombreux à citer l'incitation au vote (5%) et la pédagogie du scrutin (4%), qui a pourtant largement échappé aux Français. Pour le prochain mandat, les priorités de communication sont en revanche plus diversifiées, avec une nette montée en puissance du projet de territoire (70% de citations contre 57% en 2015), suivi par les grands projets à venir (67%), la promotion économique du territoire (66%), l'identité et le sentiment d'appartenance au territoire (62%), l'offre de service au public (54% contre 71% en 2015) et la promotion touristique du territoire (45% contre 53%). En relevant que la communication des services en gestion déléguée (SEM, SPL, DSP...) reste majoritairement assurée par le délégataire.

À noter aussi, un point qui ne facilite pas vraiment la communication et l'appropriation du territoire par ses habitants : depuis les élections locales de 2014, 46% des intercommunalités ont changé de nom, dont 35% dans le cadre d'une fusion et 11% sans fusion.