"Objectiver", le mantra des décideurs des politiques de centre-ville
Les outils permettant aux élus et décideurs publics de définir une stratégie pour leur centre-ville foisonnent. Leur point commun : l’objectivation de cette politique grâce à des données précises et fiables. Focus sur trois initiatives.
© Aurélie Roudaut
Qu’il s’agisse d’évaluer l’attractivité d’un centre-ville ou de calculer son chiffre d’affaires, le maître-mot est "objectiver". Objectiver la fréquentation, le profil des consommateurs, leurs besoins, la densité des locaux commerciaux, etc. Les élus et les décideurs locaux disposent pour cela de nombreux outils qui leur permettent d’adapter en conséquence leur politique de centre-ville. Mais attention, "l’outil ne fait pas tout", prévient Arnaud Ernst, directeur associé du cabinet AID Observatoire spécialisé dans le commerce et l’urbanisme commercial. Les élus doivent se défaire de l’idée souvent nostalgique qu’ils ont du centre-ville d’autrefois. "Les habitudes de consommation ont considérablement changé avec l’essor du e-commerce, des marques de fast fashion et des centres commerciaux. S’ajoute à cela la baisse du pouvoir d’achat des clients. Souvent les élus ignorent ce principe de réalité et s’arc-boutent sur l’offre or, c’est le consommateur qui est le patron", poursuit Arnaud Ernst.
Le cabinet AID Observatoire n’en propose pas moins des outils et prestations à ses clients majoritairement publics (plans de merchandising, montage de foncières de revitalisation, expertises, baromètres d’activité marchande, formation des managers de commerce…). L’outil de monitoring CityScope est l’un des derniers, lancé en mai 2025. Il permet d’élaborer des tableaux de bord sur-mesure afin d’évaluer la typologie des clients, leurs revenus, leur profil générationnel, de mesurer l’attractivité du centre-ville, le pourcentage de locaux vacants, l’augmentation des loyers commerciaux, etc.
Indicateurs d’attractivité commerciale
De son côté, la société de conseil et d’expertise en urbanisme commercial, Mall & Market a lancé en novembre 2024 des indicateurs d’attractivité commerciale (IAC), une méthode statistique permettant de noter les centres-villes sur 100, sous le prisme de l’urbanisme commercial. "Les 10 indicateurs sont composés de multiples critères, pour un nombre total de 231, chacun noté sur une échelle de 0 à 5, en fonction de plusieurs variables. Ces sous-critères attribuent un ou plusieurs points à la note du critère, ce qui représente plus de 1.000 variables pondérées. Cela permet de noter le village comme la métropole, n’importe quelle ville, quels que soient ses revenus, la taille de sa population, ses attributs qu’ils soient géographiques ou touristiques", détaille la société Mall & Market.
Le choix du sociologue et expert des centres-villes David Lestoux, cofondateur de la start-Up Inotopia s’est porté, lui, sur l’objectivation du chiffre d’affaires des commerces de centre-ville. La démarche qui a été présentée le 21 mai, lors des dernières Assises nationales du centre-ville (voir notre article du 22 mai), consiste à permettre aux collectivités locales de mesurer tous les mois le chiffre d’affaires de leur centre-ville et son évolution sur trois ans. "Jusqu’à présent, on étudiait les comportements d’achat sur du déclaratif, c’est-dire, des enquêtes déjà un peu datées, sans données obtenues en temps réel. Il manquait un outil qui permette d’objectiver la politique publique de centre-ville. L’idée est de proposer aux collectivités ce qui existe déjà dans la grande distribution par exemple", explique Olivia Le Denmat, Customer manager de "Ohlala!", l’offre pensée par le cabinet Lestoux pour accélérer la transformation du commerce et du centre-ville.
Données d’open banking
L’entreprise exploite 10 millions d’actes d’achat mensuels à partir notamment des données d’open banking des banques françaises, afin d’analyser ce que consomment les individus en centre-ville par typologie de commerce : alimentaire, habillement, cafés/restaurants, hygiène/santé, culture/loisirs, équipement de la maison. Grâce à l’algorithme qui analyse la temporalité de la consommation, il est possible de savoir, par exemple, si le centre-ville est plus fréquenté le samedi qu’en semaine ou l’inverse. Le chiffre d’affaires mensuel est comparé au même mois sur trois ans.
Au-delà de ces offres, il est important de rappeler que les données de fréquentation des centres-villes son mises gratuitement à disposition de toutes les villes "Petites villes de demain" dans l’outil DATAVIZ PVD.
