Revitalisation commerciale : avec l’outil Cmarue, les habitants ont leur mot à dire

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Banque des Territoires
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Dialogue citoyen

Smart city

Ile-de-France

En 2017, la SEMAEST, société d’économie mixte chargée du développement commercial à Paris, a testé l’application mobile Cmarue. Objectif de cette expérimentation, menée en partenariat avec le GIE Paris Commerces : recueillir l’avis des habitants sur de nouvelles implantations commerciales dans un quartier parisien émaillé de locaux vacants. Deux ans plus tard, une dizaine de commerces de proximité s’apprêtent à lever le rideau.

Une boutique « Nous anti-gaspi » a ouvert en novembre dernier. Neuf autres commerces vont lui emboîter le pas, entre février et septembre 2020, dans le 19e arrondissement de Paris : magasin d’alimentation en vrac, chocolatier bio, coiffeuse/esthéticienne, poissonnier… L’arrivée de ces nouvelles boutiques est le résultat d’une mission menée conjointement par la SEMAEST et le GIE Paris Commerces. Les deux organismes sont chargés d’installer des commerces en pied d’immeubles à Paris, dans le parc privé pour l’un, dans le parc de logements sociaux pour l’autre. Tous deux faisaient depuis longtemps le constat de nombreux locaux vacants et de la faible densité commerciale dans une partie du 19e arrondissement, quartier populaire à l’est de la capitale.

Attirer des commerces « durables »

En septembre 2017, la SEMAEST a décidé de recourir à l’appli Cmarue pour solliciter les riverains sur leurs besoins en matière de commerces de proximité. La volonté étant de développer des implantations de boutiques durables et d’éviter les grandes chaînes, les franchises ou les boutiques peu qualitatives (du type téléphonie ou cigarette électronique). Au préalable, les animateurs de la start-up Cmarue ont rencontré les commerçants, les associations de riverains et trois conseils de quartier ; affiches, tracts et mailings ont aussi permis d’interpeller les habitants.

« Entre octobre et décembre 2017, les habitants ont été conviés à utiliser l’application Cmarue pour participer au choix de leurs futurs commerçants pour les adresses vacantes alentour », explique Sabrina Le Bourgeois, directrice de la communication de la SEMAEST. Le périmètre de l’étude portait sur une partie du nord du 19e arrondissement, représentant 57 000 habitants. 43 adresses géolocalisées étaient référencées sur l’application, correspondant pour moitié à des locaux vacants situés dans le parc de logements sociaux, donc commercialisés par le GIE.

Données socio-démographiques et tissu commercial

En trois mois, 1137 contributions ont été relevées, dont 173 suggestions de commerces. L’originalité du travail effectué par Cmarue consiste à avoir croisé les souhaits exprimés par les habitants avec des éléments accessibles en open data : des données socio-démographiques de l’INSEE sur le pouvoir d’achat, des informations sur le tissu commercial local issues de la BDcom (banque de données sur le commerce à Paris) et, enfin, des conversations publiques sur Instagram portant sur les habitudes de consommation du quartier.

Renforcer les aspirations locales avec Instagram

« Instagram nous permet d’observer les pratiques spontanées, les enseignes revendiquées, pour y détecter des aspirations locales et des tendances à nourrir ou renforcer, pointe Nadia Tiourtite, fondatrice de Cmarue. En parallèle, nous avons recueilli des contenus issus de territoires avec les mêmes caractéristiques, de manière à mieux révéler les saillances et spécificités du périmètre observé, dans une lecture comparée ».  Résultats : les besoins exprimés par les habitants ont porté majoritairement sur l’alimentation. Plus précisément, des poissonneries, des magasins bio et/ou « responsables », des cavistes, des primeurs, des traiteurs et des fromagers ont été demandés de manière récurrente. Des conclusions corroborées par les analyses sur Instagram.

Un appel à candidatures pour 21 locaux

Pour le GIE Paris Commerces, « l’étude de Cmarue a conforté notre stratégie et les pistes de secteurs d’activité à implanter, confie Laetitia Pageot, directrice du GIE. Ces tendances ont été reprises dans un appel à candidatures pour occuper 21 locaux vacants dans le secteur Sérurier-porte Brunet, dans le 19e arrondissement, que nous avons lancé en mai 2019 ». Fin juillet, 9 locaux avaient déjà trouvé preneur. Les ouvertures vont s’échelonner entre février et septembre 2020 (lire ci-dessus). Un premier magasin a d’ores et déjà vu le jour le 6 novembre dernier dans un local géré par la SEMAEST : il s’agit d’une épicerie responsable de la chaîne « Nous anti-gaspi », qui récupère des invendus encore consommables.

L'essentiel

Frise chronologique

Satisfactions et difficultés

La valeur qualitative de l'étude sur les desiderata des habitants

Le croisement entre contributions des habitants et analyses des réseaux sociaux

Le délai (incompressible) entre l’étude et l’ouverture des premiers commerces

Certains projets étant irréalisables, la démarche peut générer des frustrations

Résultats

2000 visiteurs uniques sur l’appli Cmarue. 1127 contributions dont 173 propositions de commerces

5 porteurs de projets indépendants ont soumis leur idée de boutique aux habitants; 113 d’entre eux ont répondu

19 000 occurrences étudiées sur Instagram

Un commerce a vu le jour en novembre 2019 ; neuf autres vont ouvrir d’ici septembre 2020

Le travail de communication en amont auprès des riverains, des commerçants, des conseils de quartier est indispensable pour susciter des adhésions au projet. De plus, il importe que les résultats soient confirmés par des remontées des acteurs locaux rencontrés sur de terrain : gardiens d’immeubles, habitants, commerçants…

Sabrina Le Bourgeois, directrice de la communication de la SEMAEST

Contacts

Semaest

7, avenue de la République
75011 Paris

Sabrina Le Bourgeois

Directrice de la communication

GIE Paris Commerce

70 rue de la Plaine
75020 Paris

Bérénice Decoin

Directrice adjointe

CMARUE

12 IMPASSES DES SAPINS
76000 ROUEN
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