Midi Plus : la pause déjeuner mise à profit pour relancer le commerce de centre-ville à Châtellerault (86)

Depuis des années, les élus de l’agglomération du Pays châtelleraudais (Vienne, 12 communes, 53.000 habitants) et de la ville de Châtellerault (31.500 habitants) s’efforcent de mettre en valeur le patrimoine du cœur de ville, d’y implanter des équipements culturels et des services pour y favoriser le développement d’activités diversifiées. C’est dans le cadre de cette politique volontariste qu’ils ont proposé aux commerçants d’ouvrir leurs boutiques à l’heure de la pause déjeuner. Retour sur le montage de l'opération Midi Plus.

Potentiel révélé pour la tranche horaire 12-14 heures

Une étude de flux commandée par les élus, et menée en mai 2015, révélait un potentiel de clients important pour le commerce du cœur de ville : au total, du mardi matin au samedi soir, ce sont plus de 42.000 personnes qui rentrent dans le centre-ville, et la tranche horaire 12h-14h enregistre plus de 1.000 entrées par heure.

Or, durant ces deux heures, le chaland trouve porte close pour tous les commerces, à l’exception de quelques franchises, des bars et des restaurants. Forts de ce constat, les élus décident de convaincre les commerçants de changer les habitudes.

Test pendant trois mois lors des fêtes de fin d’année et des soldes d’hiver

"Nous avons proposé aux commerçants du centre-ville de rester ouverts le vendredi midi pendant les mois de novembre, décembre et janvier pour bénéficier des fêtes de fin d’année et des soldes d’hiver propices au commerce", explique la conseillère municipal déléguée au commerce, Béatrice Roussenque.

L’ouverture méridienne a été accompagnée d’une animation commerciale avec des remises et des promotions. Les restaurants, par exemple, proposaient un menu à 7,50 euros. Certains commerces hors centre-ville ont également participé à l’opération pour bénéficier des flux supplémentaires qu’elle pouvait créer et satisfaire les habitants qui demandent à avoir accès aux commerces entre 12h et 14h.

Sur 200 commerçants démarchés, 133 s’engagent

Le montage de l’opération a démarré par la présentation de l’étude de flux à l’association des commerçants. La plupart n’imaginaient pas un tel passage en centre-ville pendant la pause déjeuner. La manager du commerce à la communauté d’agglomération, Céline Champagne, a rencontré deux cents commerçants pour leur présenter la démarche.

"J’ai insisté sur le flux important du vendredi, et leur ai demandé de s’engager par écrit à rester ouverts entre 12h et 14h et à proposer une animation commerciale. 133 commerçants ont accepté de s’engager, soit 33 de plus que l'objectif."

Large campagne de communication

Au cours de la soirée de lancement, organisée à la maire de Châtellerault, des kits contenants notamment des flyers, des fanions et des affichettes A3 ainsi que des sets de table pour les restaurateurs ont été remis aux commerçants. La ville a communiqué sur l’opération par voie d’affichage, dans la presse locale ainsi que sur son magazine municipal et sur son site internet.

Opération qui nécessite du temps pour produire tous ses effets

"C’est dans la durée qu’une telle opération permet de changer les habitudes des consommateurs. Les personnes présentes en centre-ville entre 12 et 14 heures ont continué à se diriger assez naturellement vers les rues où elles savent que des commerces - boutiques franchisées par exemple - sont toujours ouverts. Les professionnels qui ont le mieux bénéficié de l’expérience Midi Plus sont donc ceux situés dans ces rues."

Le bilan de l’opération révèle que 37% des commerçants ont eu des clients supplémentaires, et que 20% ont constaté un accroissement de la fréquentation. Des résultats qui poussent 72% d’entre eux à vouloir cette opération.

La conseillère déléguée au commerce est prête à la rééditer, "en souhaitant que des commerçants de la ville se l’approprient et la perpétuent."

Actions diversifiées pour le commerce de centre-ville

La ville de Châtellerault favorise le plus possible l'attribution de terrasses pour les bars et brasseries du centre-ville. Par ailleurs, les œuvres d'art de l'artothèque de Châtellerault ornent les vitrines des locaux commerciaux vacants. Depuis la rentrée 2015, ce sont les élèves du lycée Berthelot de Châtellerault qui choisissent les œuvres renouvelées régulièrement. Cette habillage participe à la fois à la diffusion culturelle et à la lutte contre le sentiment de mittage du commerce. De plus, une taxe sur les locaux vacants - qui se voudra plus incitative que punitive - est en cours de préparation, pour encourager les propriétaires à avoir une gestion dynamique de leur patrimoine immobilier commercial.

Victor Rainaldi pour la rubrique Expériences des sites www.mairieconseils.net et www.localtis.info