Grasse utilise le big data pour connaître la fréquentation de son centre-ville (06)

Confronté à une baisse de fréquentation des commerces de centre-ville, la ville de Grasse s'est dotée d'un outil de pilotage innovant pour mesurer l'impact de ses actions. Utilisant la géolocalisation des téléphones mobiles, il permet de quantifier précisément les visiteurs, leur origine et profil.

Comme beaucoup de villes moyennes, Grasse (50.937 habitants) cherche à faire revenir des activités commerciales en centre-ville. L’un des préalables consiste à connaitre précisément la fréquentation pour cibler de nouvelles enseignes, comme pour planifier des aménagements. "Nous avons recherché une solution permettant de quantifier les flux et connaitre, le plus précisément possible, l'origine des personnes, leur profil, les lieux les plus fréquentés", relate chef de projet Cœur de ville à la mairie de Grasse, Yann Clerc, lors d'un entretien réalisé en février 2020.   

Simuler la fréquentation dans le temps et dans l'espace

Le prestataire choisi par la collectivité (Mytraffic) propose une solution fondée sur l'analyse des données GPS des téléphones mobiles. Concrètement, la société achète des données anonymisées (lire encadré) à des applications mobiles, sélectionnées pour leur popularité et leur capacité à représenter la population française dans toute sa diversité (âge, CSP…). Ces données sont ensuite couplées avec des mesures de terrain, sous forme d'un comptage piéton, qui permettent de créer des algorithmes simulant la fréquentation dans le temps et dans l'espace. Les résultats sont restitués à la collectivité sous forme de "cartes de chaleur" (plus c'est rouge, plus il y a de monde) et un ensemble de tableaux chiffrés sur les différentes zones observées (centre-ville, centres commerciaux…).

Comptage des passages et pas seulement des personnes

Lancée avant l'été 2019, pour un budget de 24.900 euros TTC, l'étude a révélé ses premiers chiffres en septembre 2019. "Nous avons été très agréablement surpris car la fréquentation du centre ancien a été évaluée sur un an à plus 5,7 de millions de personnes, commente le chef de projet Cœur de ville. Une jauge éloignée du 1,7/2 millions de visiteurs évoqués par certains organismes mais jamais réellement quantifiée et factualisée. "Par ailleurs l'office de tourisme s'intéresse aux personnes et non aux "passages" (potentiellement une même personne, passant plusieurs fois dans la journée au même endroit), or la notion de passage est celle qui intéresse les commerces : c'est un potentiel de vente", explique-t-on chez le prestataire. En outre, les courbes de fréquentation étaient cohérentes avec le calendrier des principaux événements organisés sur le territoire. Autre surprise, la ville s'est aperçue que Nice et Cannes, identifiés plutôt comme des pôles concurrents, généraient beaucoup de passages à Grasse. 

Mesurer précisément les effets de sa politique de revitalisation du centre-ville

La ville dispose désormais d'un tableau de bord très précis qui peut servir à mesurer les effets de sa politique de revitalisation du centre-ville : aménagement de rue, arrivée de nouvelles enseignes, modulations horaires…. Elle peut aussi déterminer les périodes creuses où elle gagnerait à organiser des manifestations, et mesurer leur impact après coup. "L'étude a également montré que le centre-ville ne se vidait pas entre midi et deux. Une information précieuse pour convaincre les commerçants d'ouvrir sur ce créneau horaire", fait valoir le chef de projet. L'équipe de la ville en charge du commerce peut de son côté solliciter des enseignes - notamment des franchises - en s'appuyant sur des profils clients détaillés. Enfin à très court terme, la ville va pouvoir mesurer l'impact de l'implantation d'une nouvelle médiathèque dans un quartier aujourd'hui peu fréquenté.

Algorithmes Mytraffic, Bbg data et vie privée

La plateforme d'analyse big data utilise des données de géolocalisation des applications mobiles ; comme Météo France, Marie-Claire, Autoplus ou encore Marmiton…. Ces données sont récoltées par les applications uniquement lorsque l'utilisateur a donné son accord, et elles ne sont réutilisées par la plateforme Mytraffic qu'anonymisées et agrégées sous une forme statistique. La provenance des personnes est ainsi analysée à l'échelle de l'Iris (unité Insee de +/- 2000 habitants) et non pas de l'adresse. De l'Iris est déduit le profil socio-économique des visiteurs via les données Insee.
Les positions GPS dans la ville sont en revanche très précises (à quelques mètres près) et permettent de savoir sur un lieu déterminé combien de personnes passent à un intervalle de temps déterminé. Les utilisateurs ne sont enfin pas suivis en temps réel : il s'agit d'une photographie à partir de laquelle des algorithmes, complétés par des mesures de fréquentation sur site, déduisent des courbes de fréquentation.

Commune de Grasse

Nombre d'habitants :

52000
Place du Petit Puy, BP 12069
06130 Grasse
animation.patrimoine@ville-grasse.fr

Yann Clerc

Chef de Projet Cœur de Ville
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