Bourg-en-Bresse (01) veut séduire de nouveaux habitants

Depuis l'été 2004, la ville de Bourg-en Bresse propose un nouveau service à ses habitants ou, plus précisément, à ses futurs habitants. En effet, grâce à la mise en ligne d'un site internet dédié et à l'affectation d'un agent municipal spécialement chargé de leur accueil, le chef-lieu du département de l'Ain entend bien favoriser et faciliter la venue de nouveaux arrivants sur son territoire. A l'origine du projet, un constat : "Notre ville bouge, se développe et de nombreux projets sont sur les rails impliquant des créations d'emplois sur Bourg et, donc, d'éventuelles installations dans notre région. Le nouveau service "choisirbourg.com" a été créé pour inciter les futurs arrivants à s'installer dans notre cité et les accompagner dans leurs démarches", explique Marie-Claude Desfarges, maire-adjointe chargée de la vie des habitants. Mais plutôt que de s'engager dans une stratégie de conquête, comme l'ont déjà fait d'autres collectivités, la ville s'est orientée dans une autre voie. "Nous n'avons pas les moyens de lancer une campagne de promotion d'envergure de la ville, avec achat d'espaces, relations presse ou organisation d'événements. Par ailleurs, et c'est sans doute le plus important, nous n'avons aucune visibilité sur l'origine géographique des futurs arrivants. Dans ces conditions, cibler une campagne sur une zone plutôt qu'une autre n'a pas de sens", souligne Jérome Lavaux, directeur de la communication et des relations extérieures de la ville.

Un accueil sur mesure

Dans ce contexte, le site internet présente plusieurs atouts. Pour le candidat au déménagement, il permet - dans un premier temps - de recueillir les informations essentielles sur sa future destination (logement, cadre de vie, équipements, adresses utiles...) et d'effectuer quelques démarches à distance. L'internaute a ainsi la possibilité de demander des informations complémentaires sur un thème particulier, grâce à un questionnaire en ligne. Afin d'accéder le plus précisément possible à sa demande, il est alors invité à donner des renseignements sur son projet de déménagement et ses besoins : situation familiale et professionnelle, logement, inscription scolaire des enfants, emploi du conjoint, transport... "A ce stade, l'internaute peut également commander une documentation complète par courrier, demander à être contacté par téléphone par un agent de la cellule d'accueil de la ville ou encore programmer un rendez-vous sur place, afin d'examiner toutes les questions liées à sa future installation", précise Jérome Lavaux.
C'est là le second volet du dispositif. En effet, parallèlement à la mise en ligne du site internet destiné à faciliter les premières démarches à distance, la mairie a chargé un agent de la mission d'accueil et d'information. Celui-ci reçoit sur place les futurs habitants, les oriente vers les partenaires concernés en fonction de leurs demandes et les accompagne tout au long de leur parcours.

Souplesse et réactivité

Le succès de l'initiative lancée par la ville repose en partie sur la mise en place d'un partenariat important avec d'autres acteurs locaux et sur la rapidité de réaction. Bailleurs, organismes économiques (chambres consulaires, ANPE, Apec, agences d'intérim...), associations, mais également services municipaux (petite enfance, action éducative...), ont été sollicités. "L'objectif est de fournir une information claire, rapide et actualisée dans chacun de ces domaines", indique Jérome Lavaux. Cet engagement s'est traduit par l'adoption d'une charte précisant le rôle et les missions des différents acteurs. Les partenaires s'engagent notamment à répondre rapidement aux demandes, à informer le service accueil de la réussite ou de l'échec de la démarche faite par le futur arrivant, à proposer des solutions dans les huit jours et en priorité sur le territoire de Bourg-en-Bresse. Ils s'engagent également à créer un lien, sur leur site internet, vers celui de "choisirbourg.com". "Notre objectif est avant tout d'éviter le risque de perdre une personne en situation de demande en raison d'un manque de réactivité de notre part." Pour faciliter la circulation de l'information, chaque secteur concerné (logement, emploi, enfance...) a désigné un correspondant chargé de faire l'interface avec le service accueil de la mairie.
Depuis sa création le service accueil et le site internet ont traité plus de 250 demandes. Sur ce total, 85 ont abouti à une installation sur la commune.

Pascal Clouet / PCA pour Localtis

"Un outil au service de la promotion de la ville"

Pour Jérome Lavaux, directeur de la communication et des relations extérieures de la ville de Bourg-en-Bresse, la création de "choisirbourg.com" répond à un double objectif de service - en facilitant les démarches des nouveaux arrivants - et de promotion, en valorisant l'image de la ville.

Pourquoi la ville a-t-elle lancé cette opération ?

Cette action s'inscrit tout d'abord dans une perspective de développement économique. Plusieurs projets de création d'équipements publics, comme le nouveau centre pénitentiaire, l'extension du commissariat ou la création d'un nouveau pôle au sein de l'hôpital, ainsi que l'installation de nouvelles entreprises vont générer un flux important de nouveaux arrivants. Par ailleurs, le bassin d'emploi de Bourg-en-Bresse comporte des filières et des secteurs d'activité générateurs d'emplois et l'environnement économique du département est plutôt favorable, avec un taux de chômage parmi les plus faibles de France. Nous disposions de réels atouts, mais il fallait trouver le moyen de donner l'envie de s'installer à Bourg. Le risque de voir une population arrivante s'installer dans la campagne environnante plutôt qu'en centre-ville existait, alors que Bourg-en-Bresse dispose des avantages d'une ville (équipements, transports, services) tout en proposant un cadre de vie agréable.

Comment répondre efficacement aux besoins des arrivants ?

L'intérêt du service réside dans une approche globale de la demande. Celle-ci prend en compte les attentes du nouvel arrivant, mais également celles de sa famille, en matière de logement, d'emploi du conjoint, de mode de garde ou de scolarisation des enfants. D'où l'importance d'associer l'ensemble des partenaires concernés à la démarche. Ces derniers, qu'ils soient publics ou privés, ont d'ailleurs joué le jeu. Par exemple, l'ensemble des agences immobilières participe au dispositif. La qualité de l'information est une autre condition nécessaire à la réussite du projet. Dans ce domaine, le site internet possède l'avantage de permettre une actualisation en temps réel des données, comme la modification d'une adresse, le changement d'un numéro de téléphone ou encore l'ajout d'un lien vers un nouveau site internet d'un partenaire. Tous les participants ont conscience de la nécessité de fournir une information fiable, rapide et coordonnée.

Comment avez-vous assuré la promotion du service "choisirbourg.com" ?

Au-delà de la prestation proposée aux nouveaux arrivants, ce service permet également de valoriser l'action de la ville et de renforcer son image. Pour le lancement du site internet, au mois de juin, et la signature de la charte par les partenaires au mois de novembre, nous avons organisé une conférence de presse. Toutes deux ont d'ailleurs suscité un vif intérêt de la part des journalistes. Pour sa part, la notoriété du site internet s'est développée grâce à la mise en place d'une stratégie de référencement et de présence systématique sur les sites de nos partenaires. Côté édition, nous avons réalisé une carte promotionnelle à 3.000 exemplaires. Ce document est diffusé lors de salons ou de foires qui se déroulent dans d'autres villes. Il est également mis à la disposition de tous les partenaires. Enfin, une brochure de 24 pages en forme d'éventail (10,5 x 30 cm) éditée à 1.500 exemplaires reprend, sous formes de fiches, l'ensemble des informations présentées sur le site internet.

Les stratégies de séduction à l'épreuve

Habitants, nouveaux arrivants, entreprises ou touristes... pour les collectivités locales, toutes ces cibles constituent autant de publics à séduire, afin de les attirer ou de les retenir sur leur territoire. Petit tour d'horizon des dernières initiatives.

"Vous seriez mieux ici...", "Vous avez 15 jours pour quitter Paris", "Choisissez un cadre de vie épanouissant", "Vous avez rendez-vous avec la Côte-d'Azur"... Par ces slogans accrocheurs - généralement accompagnés de visuels flatteurs - communes, départements et régions se parent de leurs plus beaux atours pour tenter de séduire. Au palmarès de l'originalité, la campagne lancée par le conseil général du Lot-et-Garonne et réalisée par l'agence Mac Can Governance figurerait certainement en bonne place. Spots radio et télé, annonces presse, affiches ont décliné, durant plusieurs semaines, l'énigmatique slogan "Vous avez 15 jours pour quitter Paris". Cette campagne, destinée à inciter des entrepreneurs à s'installer dans le département, semble d'ailleurs avoir porté ses fruits. Elle a par ailleurs bénéficié d'une bonne notoriété et son originalité lui a même permis de remporter le "Top Com d'or" en février 2004.
Plus traditionnelle, l'approche retenue par le conseil régional d'Auvergne repose sur la création d'une série d'outils déclinés sur le thème "Venez vivre en Auvergne !" : site internet dédié, brochures, affichage ou encore mise en place d'une cellule d'accueil à la Maison de l'Auvergne à Paris et, enfin, présence d'un stand sur des salons et des foires. Ces outils sont d'ailleurs le plus souvent utilisés par les comités d'expansion économique et autres agences de développement des collectivités chargés de faire la promotion du territoire auprès des cibles économiques et des investisseurs.
Si la majorité des collectivités cherche à attirer de nouveaux arrivants, certaines mettent tout en oeuvre pour les empêcher de partir. C'est le cas de l'agglomération de Montpellier, avec sa dernière campagne d'affichage consacrée au tourisme. Déclinée sur le thème "Qu'allez-vous inventez pour rester ?", elle met en scène deux touristes : l'un imitant la posture d'un flamant rose et l'autre en position de statue sur une place du centre-ville.

Aller plus loin sur le web :
 
Le site internet choisirbourg.com
http://www.choisirbourg.com
 
Le site officiel de la mairie de Bourg-en-Bresse.
http://www.bourg-en-bresse.org