Nord-Pas-de-Calais : la communication au service de la création d'entreprises

Le 28 février 2005, le magazine "CB News" procédait à la remise des trophées de son Grand Prix de la communication des collectivités territoriales. Dans la catégorie "Meilleure communication intra-territoriale", le jury a décerné son prix au conseil régional Nord-Pas-de-Calais et aux deux conseils généraux du Nord et du Pas-de-Calais pour la campagne d'incitation à la création et à la reprise d'entreprises, réalisée par l'agence Euro RSCG Compagnie. Un succès qui vient couronner une démarche engagée, il y a plus de cinq ans, par plusieurs acteurs locaux et nationaux. "En 1999, le conseil régional lançait un diagnostic sur la création d'entreprise. Malgré la présence d'un nombre important d'acteurs impliqués dans ce secteur, la région souffrait d'un taux de création nettement inférieur à la moyenne nationale", rappelle Franck Seels, responsable de l'animation du programme régional de la création et de la transmission d'entreprises (PRCTE) du Nord-Pas-de-Calais. Cette phase préparatoire a ensuite servi de base à l'élaboration d'un programme spécifique regroupant plusieurs acteurs locaux et nationaux : l'Europe, l'Etat, le conseil régional, les deux conseils généraux, la Caisse des Dépôts et l'Agence pour la création d'entreprises (APCE). Objectifs : faciliter le parcours des créateurs, encourager la création et améliorer le service proposé aux entrepreneurs. Un vaste challenge, compte tenu de la situation de la région dans ce domaine.

Démythifier le parcours et le statut du chef d'entreprise

Malgré un réseau de partenaires (chambres consulaires, pépinières d'entreprises, boutiques de gestion, organismes de formation, ANPE...) suffisamment développé, seuls deux créateurs sur dix ont bénéficié, en 2001, d'un accompagnement. Pour inverser la tendance, le PRCTE a élaboré une stratégie reposant sur une meilleure information et sur le renforcement des actions d'accompagnement et de suivi. Concrètement, le PRCTE dispose d'un site internet dédié à la création d'entreprise, qui regroupe toutes les informations utiles aux créateurs (démarches, cadre juridique, aides financières, partenaires...) et d'une plate-forme d'accueil téléphonique. "Dans ce cadre, la communication occupe une place essentielle", souligne Franck Seels. En octobre 2002, le comité de pilotage du PRCTE retient l'agence Euro RSCG Compagnie pour concevoir et élaborer sa stratégie de communication. "Notre souhait était de démythifier le parcours et le statut du chef d'entreprise, en valorisant l'accès à la création. Notre message n'était pas de dire que tout le monde peut devenir chef d'entreprise, mais plutôt de souligner que la création d'entreprise n'est pas uniquement l'affaire de l'autre. Chacun peut avoir un jour ce projet ou cette idée en tête. Il s'agit alors de montrer que le créateur peut se faire accompagner dans cette aventure et qu'il existe une structure capable de le conseiller, de l'aider et de le soutenir dans sa démarche, même si le parcours n'est pas toujours de tout repos."

De l'industrie lourde... à ma petite entreprise

Ce positionnement n'est pas le fruit du hasard. Il s'explique par la situation socio-économique de la région : "Il existe encore une culture industrielle fortement implantée dans l'esprit des Nordistes, même si les industries lourdes mises en oeuvre par de grands groupes ont tendance à disparaître. D'où la nécessité de travailler sur les mentalités, afin de faire prendre conscience au public que l'emploi passe aussi par les TPE et les PME, et donc par la création d'entreprise." Aussi, à l'occasion de sa première campagne de communication lancée en 2003, le PRCTE a choisi de jouer la carte de l'exemplarité. Les affiches et les spots télé mettaient en scène de vrais créateurs d'entreprise. Le message - décliné en plusieurs variantes - utilise le même ressort : "Si j'y suis arrivé, vous pourrez y arriver". Pour cette campagne, le PRCTE a vu grand, avec un budget de 2 millions d'euros, majoritairement utilisé en achat d'espace. En effet, durant quatre mois, six spots de 45 secondes ont été diffusés deux fois par jour, juste avant les deux éditions du JT de France 3. A cela s'ajoutent une campagne d'affichage (1.250 panneaux 4x3, culs de bus et métro de Lille), de l'achat d'espace dans la presse, la diffusion de spots radio, le développement du site internet, de l'édition, et le financement d'une plate-forme de renseignements téléphoniques utilisant un numéro d'appel facilement mémorisable par les habitants du Nord-Pas-de-Calais : le 0811 00 59 62.

Acompagnement de créations deux fois supérieur à la moyenne nationale

Cette première campagne a également permis de développer une véritable stratégie de marque. Plutôt que de mettre en lumière les différents partenaires du programme, ces derniers ont choisi, sur proposition de l'agence, de bâtir la campagne autour du nom unique "Je crée en Nord-Pas-de-Calais". Cette signature est associée à un visuel spécialement élaboré pour l'occasion et présent sur l'ensemble des supports. Pour les acteurs du PRCTE, le bilan de cette première campagne est plutôt positif : "Le montant de cette campagne est élevé, mais ce budget est à rapporter aux 120 millions d'euros du programme pour la période 2001-2006, qui regroupent notamment les aides attribuées par le PRCTE aux organismes assurant l'accompagnement et le suivi des porteurs de projets", souligne Franck Seels. A l'issue de cette campagne, la fréquentation du site internet et le nombre d'appels à la plate-forme téléphonique ont augmenté de plus de 30%. Plus important encore, le nombre d'accompagnements de créateurs a, lui aussi, enregistré une hausse de 31%. L'objectif initial de ce programme est donc atteint. Le nombre de créations d'entreprises ayant bénéficié d'un accompagnement a doublé, passant de deux sur dix en 2001 à quatre sur dix actuellement. "C'est deux fois plus que la moyenne nationale", insiste Franck Seels. 

Pascal Clouet / PCA pour Localtis

"Il faut lever les freins à la création et casser les a priori"

Créatrice de la campagne "Je crée en Nord-Pas-de-Calais", l'agence Euro RSCGCompagnie est titulaire d'un marché de trois ans avec le programme régional de création d'entreprises. Pour Pascal Benoît, son directeur, la promotion de ce programme doit utiliser des outils semblables à ceux du marketing.

Sur quels concepts avez-vous travaillé pour les campagnes de communication du programme régional de création et de transmission d'entreprises (PRCTE) ?

Une fois sélectionné par le PRCTE, la première chose que nous avons faite, c'est de réaliser un micro-trottoir sur la perception de la création d'entreprise dans la région. Les témoignages recueillis nous ont révélé deux éléments essentiels. Le premier réside dans l'intérêt suscité par une démarche de création. Chacun - à un moment de son histoire et de son parcours personnel - a eu envie de créer sa propre entreprise et de devenir son propre patron ou a simplement imaginé la possibilité de le faire. Mais une fois l'idée passée, les aspects plus négatifs associés à un tel projet prennent rapidement le dessus. Parcours du combattant, difficulté de la démarche ou encore prise de risque personnel importante. En tant qu'agence, cela nous a permis très rapidement d'orienter notre travail sur le traitement de ce paradoxe. Il nous a semblé évident de jouer sur la transparence et la simplicité, justement parce que la démarche est compliquée.

Quelles ont été vos relations avec les instances du PRCTE ?

Le travail s'est déroulé dans de très bonnes conditions et la collaboration a été très constructive. Nous n'avons pas eu de difficultés à convaincre les partenaires de valoriser la marque "Je crée en Nord-Pas-de-Calais" et d'éviter ainsi le glissement vers une campagne plus institutionnelle qui aurait mis en avant le rôle de chaque partenaire. Les discours reprenant le modèle "regardez ce que la région ou le département fait pour la création d'entreprises" n'aurait certainement pas fonctionné. Notre objectif était de susciter le désir, de casser les a priori, de lever les freins et de montrer que tout un dispositif d'accompagnement et de soutien est prêt à être mis en oeuvre auprès de ceux qui se lancent dans l'aventure de la création. Le public que l'on vise attend un véritable service et un "plus" dans sa démarche.

Les orientations des campagnes de communication actuelles ont-elles évolué ?

Nous avons continué sur la lancée de la campagne 2003 : envie, vérité, simplicité. A partir de là, nous avons travaillé en 2004 à l'élaboration d'une campagne de teasing*, car "Je crée en Nord-Pas-de-Calais" est une marque. Il est donc normal de recourir à cette technique de communication. Pour cela, les visuels retenus en 2004 déclinent un message en deux temps. Le premier est destiné à intriguer le lecteur. C'est le cas par exemple avec des accroches comme "Elle a changé de vie. Elle a eu raison", "Elle se félicite d'avoir osé" ou encore "Il a trouvé de l'argent". Le second temps du discours, c'est l'explication. Tous les messages reprennent en signature l'expression "de créer son entreprise" ou "pour créer son entreprise", selon les cas. A travers ces messages très simples, nous souhaitons montrer que le bénéfice induit par la démarche de création, c'est le changement de vie personnelle.
*Terme anglais équivalent à accroche ou "bande annonce"

La création d'entreprises en quelques clics

En créant le programme régional de création et de transmission d'entreprises, les initiateurs du projet ont fixés plusieurs objectifs : information des créateurs, accès aux réseaux de partenaires et mobilisation des acteurs locaux. La création d'un site internet est l'une des réponses apportées.

Lancé au début du programme, le site "jecree.com" s'est considérablement enrichi au fil des ans. Proposant initialement une simple reprise des informations déjà présentes sur le site de l'Agence pour la création d'entreprises (APCE), celui-ci fournit désormais de nombreux renseignements personnalisés et localisés. L'évolution permanente et la richesse du contenu lui confèrent désormais un statut d'outil incontournable pour toute personne engagée dans une démarche de création ou tout simplement intéressée par cette idée. Dès la page d'accueil, l'internaute est informé de l'actualité récente de la création d'entreprises en Nord-Pas-de-Calais. Il peut ensuite accéder à plusieurs rubriques thématiques, dont deux sur la création et la transmission ou la reprise d'une entreprise. Elles décrivent notamment l'action du PRCTE dans ce domaine : financement de 30.000 accueils par an, 15.000 accompagnements à la création et 5.000 suivis assurés par les différents partenaires. L'interactivité est également au rendez-vous avec une carte cliquable de la région renvoyant vers les coordonnés des acteurs locaux dans différents secteurs géographiques. Un forum, une rubrique questions-réponses, un agenda des événements à venir, des témoignages de créateurs, sans oublier une importante base documentaire, viennent compléter l'information de l'internaute. Ce dernier peut aussi s'abonner à une lettre électronique bi-hebdomadaire. Côté partenaires, le PRCTE propose un extranet dédié. Ce nouvel outil permet ainsi de disposer d'un tableau de bord complet par territoire. Un outil également utile pour disposer d'une vision complète du parcours du créateur et d'une typologie des porteurs de projets.
Le succès du site "jecree.com" semble être au rendez-vous. Le nombre de connexion journalière a doublé en en 1 an passant de 600 en 2003 à 1.200 en 2004. Le nombre de pages visitées frôle les 2 millions depuis sa création et la newsletter compte 3.200 abonnés.
 

Aller plus loin sur le web :
 
Le site du programme régional de création et de transmission d'entreprises.
http://www.jecree.com
 
La présentation des visuels de la campagne d'affichage.
http://www.jecree.com/index.php?rubrique_id=1041&menutmp=5
 
L'accès aux vidéos des différentes campagnes de communication diffusées sur France 3 (format Real Player ou Windows Media Player).
http://www.jecree.com/index.php?rubrique_id=1042&menutmp=5