Attractivité - Auvergne Nouveau Monde, OnlyLyon... les nouvelles tendances du marketing territorial

Le marketing territorial n'est pas une simple étiquette accolée à un territoire mais repose de plus en plus sur de véritables stratégies d'ensemble de tout ce qui fait l'attractivité. Dans un ouvrage publié le 20 mai, le Cner, le réseau des agences de développement, analyse les nouvelles tendances.

Créée en janvier 2011, la marque "Bretagne" semble avoir répondu aux attentes. En décembre 2014, elle compte 541 partenaires (entreprises, associations, organismes publics) pour un total de 777 dossiers de candidatures analysés par le comité des marques… La marque a permis aux acteurs économiques de la région de "chasser en meute", notamment à l'international, un des objectifs qui lui était assignés. "Perçue à ses débuts comme un 'simple' outil de communication, la marque Bretagne se révélera être un outil puissant au service de la structuration de la politique d'attractivité", relève le Cner, le réseau des agences de développement économique, dans un ouvrage inititulé "Attractivité et compétitivité des territoires : théories et pratiques" publié le 20 mai 2015. Objectif : apporter des réponses aux questions que se posent les territoires pour conserver ou accroître leur attractivité, un enjeu actuel majeur dans le cadre de la compétition mondiale et de la multiplication des classements internationaux.
La marque Bretagne a permis au territoire de gagner en lisibilité et visibilité en favorisant des opérations collectives et en regroupant les acteurs sous une bannière commune, et en reléguant au second plan les signatures plus institutionnelles de la région, des départements, des villes, des agences de développement ou des entreprises. "Ces opérations ont considérablement gagné en impact, avec une visibilité renforcée et la mise en cohérence des discours de communication, souligne le rapport du Cner.
Autres exemples cités dans l'ouvrage : la marque "Normandy Avenue", créée en 2006 par les agences de développement économique Synergia Caen La Mer, Rouen Normandy Invest et Le Havre Développement pour favoriser les actions opérationnelles de rayonnement et de prospection dans le domaine de l'investissement immobilier, ou encore "Le Havre – Be different", un dispositif d'attractivité qui met en valeur les atouts des intercommunalités du Havre, de Fécamp et de Caux-Estuaire et cherche à faire venir des compétences peu disponibles sur le territoire…

Auvergne Nouveau Monde, OnlyLyon…

D'après les experts participant à l'ouvrage du Cner, le marketing territorial subit actuellement une évolution importante qui vise à inclure dans la stratégie l'ensemble des activités concernées par l'attractivité : les grands projets d'aménagement et d'équipements, les grands événements sportifs, culturels, business, la recherche de nouvelles entreprises, de chercheurs, d'étudiants, de cadres, de retraités, et de touristes… A l'heure actuelle, ces démarches de "marketing intégré" sont encore rares, les territoires préférant un marketing plus classique en "silo". Parmi ces expériences nouvelles, celle de l'Auvergne, avec la marque "Auvergne Nouveau Monde". En avril 2011, l'association Auvergne Nouveau Monde est ainsi née de l'initiative du conseil régional d'Auvergne et de ses quatre agences territoriales pour mettre en oeuvre le programme collectif de marketing territorial de l'Auvergne. Unis sous la marque territoriale partagée Auvergne Nouveau Monde, les acteurs d'Auvergne se mobilisent pour mener ensemble des actions collectives (développement d'outils d'accueil de nouveaux habitants, création d'un observatoire de la qualité de vie, forum de l'innovation sociale...).
Pour construire ces stratégies intégrées, les collectivités cherchent tout d'abord à définir un territoire pertinent en terme de nom, identité, taille, offre, moyens financiers, qui ne correspond pas toujours au découpage administratif. Ainsi, à Lyon, un territoire plus large que la communauté urbaine du Grand Lyon a été choisi pour la marque "OnlyLyon". Il comprend la majeure partie du département du Rhône.
Les collectivités adaptent ensuite leurs services, avec la mise en place de nouvelles gouvernances. Des programmes communs d'attractivité sont mis en oeuvre, gérés par une seule structure. C'est le cas du programme "OnlyLyon", hébergé chez l'Aderly, l'agence de développement économique du Grand Lyon, ou du programme collectif "Esprit de Picardie", hébergé au comité régional du tourisme.

Une fusion totale des structures dédiées à l'attractivité

Les collectivités peuvent aussi être amenées à créer une nouvelle structure, dédiée au marketing stratégique, voire à fusionner toutes les structures intervenant dans l'attractivité. Le cas le plus exemplaire dans ce domaine est celui de l'Alsace, avec la fusion du comité régional du tourisme, d'Alsace International et de la mission marque Alsace, en une Agence d'attractivité de l'Alsace (AAA). Une démarche initiée en 2014 à laquelle une centaine de chefs d'entreprises ont pris part à travers des séminaires de travail.
"Avec la création de liens personnalisés, puissants, vivants et durables entre un territoire et ses clientèles, tout le marketing territorial est en train de passer d'un marketing séquentiel à un marketing d'écosystèmes vivants autour d'une marque partagée centrée sur ses communautés et ses ambassadeurs", conclut le document.
L'attractivité des territoires est à l'ordre du jour du projet de loi portant nouvelle organisation territoriale de la République (Notr). En février 2015, le député Philippe Kemel a fait adopter un amendement visant à confier aux régions les compétences dans ce domaine, dans le cadre du schéma régional de développement économique, d'innovation et d'internationalisation. Une façon de lutter contre les freins à l'investissement étranger qui relèvent plus du manque de lisibilité et de la multiplicité des acteurs que de l'environnement juridique et social. Côté national, une nouvelle agence a été créée, Business France, fruit de la fusion d'Ubifrance et de l'Agence française des investissements internationaux (Afii).

 

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