Attractivité touristique des territoires : quels leviers actionner ?

L’attractivité touristique, un enjeu de développement pour les territoires 

Le secteur du tourisme représente 8 % du PIB national et 2 millions d’emplois directs et indirects. En 2025, la France a accueilli 102 millions de visiteurs internationaux, pour 77,5 milliards d’euros de recettes internationales. Une hausse de 9 % par rapport à 2024.

Derrière ces chiffres, l’enjeu s’est déplacé. Pour 2030, le pays vise deux objectifs : atteindre 100 milliards d’euros de recettes sur le secteur et devenir la première destination de tourisme durable. Les retombées sont réparties en trois volets :

1. économique : une augmentation du chiffre d’affaires des commerces et des hébergeurs, la création d’emplois locaux et des recettes fiscales (notamment la taxe de séjour) ;
2. résidentiel : un visiteur satisfait devient parfois un nouvel habitant ou un actif en télétravail partiel ; 
3. qualité de vie : les équipements financés dans le but d’attirer les visiteurs (piscines, voies vertes, tiers-lieux, offre culturelle…) bénéficient d’abord aux habitants.

Le sujet de l’attractivité n’est donc pas une politique sectorielle isolée. Il s’inscrit davantage dans une stratégie de développement local, qui aborde plusieurs priorités : habitat, mobilité, transition écologique ou encore commerce de proximité.

Les leviers de l’attractivité touristique territoriale

Valorisation du patrimoine et de l’identité locale

Le patrimoine bâti, naturel et immatériel constitue le socle différenciant de chaque destination. Au-delà de sa préservation, l’enjeu est de le valoriser pour le tourisme à travers des aménagements concrets (accessibilité, animation culturelle, horaires, activité économique associée…).

Cependant, ces actions soulèvent deux points de vigilance. D’un côté, la viabilité du modèle économique, dans la mesure où un site restauré sans activité lucrative demeure une charge de fonctionnement. De l’autre, la cohérence de l’offre (mieux vaut trois sites bien reliés et bien racontés, plutôt qu’une quinzaine de points d’intérêt sans lien entre eux).

Le programme national Territoires d’Histoire(s), porté par la Banque des Territoires, illustre cette logique de valorisation économique du patrimoine. Il vise à mobiliser 1 milliard d’euros aux côtés de co-investisseurs, dont 250 millions d’euros en fonds propres d’ici à 2030.

Infrastructures, mobilité et qualité d’accueil

L’accessibilité et le dernier kilomètre conditionnent assurément la fréquentation des destinations : desserte ferroviaire, rabattement depuis la gare, solutions de stationnement, location de vélos, signalétique…

Quant à la qualité d’accueil, elle se joue sur des éléments concrets tels que l’accessibilité pour les personnes en situation de handicap, l’amplitude d’ouverture de l’office de tourisme, la déclinaison des informations en plusieurs langues, le déploiement de sanitaires et de points d’eau en extérieur ou encore la connectivité.

Modestes au regard de leur effet sur la satisfaction et sur les avis en ligne, ces investissements sont de plus en plus déterminants dans le choix des visiteurs.

Hébergement et logement saisonnier

La capacité d'hébergement constitue un levier majeur pour que le visiteur dépasse le statut d'excursionniste et pour que la dépense par visiteur augmente. À ce titre, deux chantiers coexistent.

L’hébergement touristique

Pour densifier l’offre, plusieurs possibilités : rénover les résidences de tourisme, requalifier les « lits froids » (les hébergements inexploités hors saison), moderniser l’hôtellerie de plein air ou encore créer des auberges. En montagne, le programme Avenir Montagnes a déjà mobilisé 300 millions d’euros d’investissement, financés à parts égales par l’État et les régions, et complétés par 125 millions d’euros investis sur cinq ans par la Banque des Territoires dans les hébergements de loisirs.

Le logement des travailleurs saisonniers

Le logement des travailleurs saisonniers est souvent négligé. Le rapport de juillet 2025 de la Cour des comptes l’illustre, avec un décalage important entre l’offre et la demande ainsi qu’un renvoi mutuel de responsabilité entre employeurs et collectivités.

La recommandation est donc d’identifier le logement des travailleurs saisonniers comme une composante de la compétence habitat des EPCI (Établissements Publics de Coopération Intercommunale), et de l’inscrire dans les programmes locaux de l’habitat.

Plusieurs solutions sont déjà mobilisables à ce titre : maisons des saisonniers, intermédiation locative, secteurs de taille et de capacité d’accueil limitées (Stecal), habitat léger temporaire ou encore la garantie d’État Visale, ouverte aux saisonniers depuis juin 2024.

Le tourisme durable au service de l’attractivité des territoires

Répondre aux attentes des visiteurs par le tourisme durable

En quelques années, la durabilité est passée du statut de contrainte à celui d’argument de choix de destination. Pour la première fois, le bilan touristique 2025 chiffre l’empreinte écologique du secteur, et le tourisme durable est désormais affiché comme un objectif de compétitivité pour la France.

Pour une collectivité, cela se traduit par des champs d’action concrets avec la rénovation énergétique des équipements et des hébergements, la gestion de la ressource en eau, le développement de mobilités décarbonées, la valorisation de l’alimentation en circuit court ou encore l’adaptation des activités au recul de l’enneigement ou du trait de côte.

La désaisonnalisation est le pilier de cette transition. En effet, étaler la fréquentation améliore le taux d’occupation, stabilise les emplois et réduit la pression sur les milieux et les équipements.

Gérer les flux et prévenir le surtourisme

Une mauvaise répartition de l’afflux touristique a des impacts multiples, aussi bien pour les visiteurs et les habitants que pour les milieux naturels. Ainsi, la gestion des flux devient une composante de l’attractivité.

Plusieurs outils existent en ce sens :

• réservation ou jauge d’accès sur les sites les plus fréquentés ;
• tarification différenciée selon les périodes ;
• report de fréquentation vers des sites secondaires du territoire ;
• navettes et parkings relais en périphérie ;
• régulation des meublés de tourisme, en lien avec la politique locale de l’habitat.

Ces mesures gagnent à être portées à l’échelle intercommunale, voire du bassin touristique, et non commune par commune.

Financer et accompagner les projets touristiques territoriaux

Les dispositifs publics mobilisables

Un projet touristique finançable repose sur trois éléments : un diagnostic étayé, un modèle économique documenté et une gouvernance claire entre acteurs publics et privés.

Pour ce qui est du financement à proprement parler, il combine généralement plusieurs sources.

• Ingénierie : le dispositif France Tourisme Ingénierie, piloté par Atout France avec l'Agence nationale de la cohésion des territoires (ANCT) et la Banque des Territoires, accompagne le montage de projets structurants, la rénovation de l'immobilier de loisirs et la valorisation de patrimoine vacant. Sur le volet montagne, 31 millions d’euros ont été consacrés à l’ingénierie, dont 11 millions portés par la Banque des Territoires. 
• Subventions : crédits de l’État, dotations de soutien à l’investissement local, dispositifs régionaux, fonds européens dont le FEDER.
• Fonds propres : entrée d’investisseurs aux côtés de la collectivité, via une société d'économie mixte ou une société de projet.
• Emprunt de long terme, adapté à la durée d’amortissement des équipements touristiques.

L’accompagnement de la Banque des Territoires

La Banque des Territoires intervient sur l’ensemble de la chaîne de valeur touristique, selon trois modalités.

• L’ingénierie, pour vous aider à structurer votre projet en amont (études de positionnement, montage juridique et financier, pilotage par la donnée).
• Le Prêt Cohésion Territoriale finance les projets d’investissement du secteur public local liés au tourisme et au patrimoine. Il s’étend sur 25 ans et plus, à un taux indexé sur celui du Livret A.
• L’investissement en fonds propres. La Banque des Territoires intervient en co-investisseur minoritaire dans les sociétés portant les hébergements, les équipements touristiques, de loisirs et culturels, ainsi que les services numériques du tourisme, avec une attention particulière portée aux projets intégrant les enjeux du tourisme durable.

Vous portez un projet de rénovation d'hébergement, de requalification d’un site patrimonial ou de structuration d’une destination ? Prenez contact avec votre direction régionale pour en évaluer le montage.