Commerce spécialisé : "Seuls ceux qui ont un prix d’excellence peuvent réussir"
Les ventes du commerce spécialisé ont reculé de 2,4% sur les huit premiers mois de l'année, selon les données de Procos. La baisse a été de 2,8% au mois d'août, marqué par la canicule. Si le commerce se montre "résilient", se rassure la fédération, la fin d'année est chargée d'incertitudes.
© M.T. / de gauche à droite : Sami Kitar, Julien Aubignat, André Tordjman, Cécile Walter
"Beaucoup d’éléments vont à contre-courant des programmes commerciaux : le prix de l’essence, les changements de mode de consommation, les difficultés d’approvisionnement, l’évolution à la hausse des prix des matières", a affirmé André Tordjman, président de Procos, la fédération des enseignes du commerce spécialisée, qui tenait sa conférence de presse de rentrée mardi 22 septembre. "Rien n’est facile. Il faut déployer beaucoup d’efforts pour ne pas voir reculer son chiffre", constate-t-il.
Dans ce contexte peu favorable, les ménages se montrent prudents dans leurs achats. Sur les huit premiers mois de l’année, les ventes du commerce spécialisé ont reculé de 2,4%. Le recul est le plus marqué dans l’alimentaire spécialisé (-4,3%), l’équipement de la maison et la restauration (-3,4%) et l’habillement (-3,1%). La parfumerie est "relativement stable" (-0,9%). Seule exception au tableau : le secteur "culture, cadeaux et jouets" dont les ventes progressent au contraire de 4,8%. En particulier les jouets qui ne sont plus réservés aux enfants, explique Sami Kitar, responsable des études à Procos. La tendance est aux "kidultes". Exemple avec les "fleurs en Lego", "bestseller de la Saint-Valentin", selon lui.
Augmentation de la fréquentation en août
Lors de l’été marqué les incendies et les vagues de canicules, les ventes ont baissé de 2,3% en juillet et de 2,8% en août (par rapport aux mêmes mois de l’année 2025). L’habillement recule de 4,3% en août. Et pourtant, la fréquentation a plutôt été au rendez-vous au mois d’août : elle a augmenté de 1,2% en centre-ville par rapport à août 2025 et de 3,6% dans les pôles de périphérie ou dans les galeries marchandes. Ce sont les centres commerciaux régionaux qui ont enregistré la plus forte progression (+4,1%), devant les grands centres-villes (2,7%). Sans doute un "effet climatisation, une forme de loisir climatique", relève Sami Kitar, les consommateurs ayant avant tout cherché des espaces de fraîcheurs. Sans forcément acheter : la taille des paniers a plutôt eu tendance à se réduire.
C’est en Bretagne, destination très prisée des touristes cet été, que la fréquentation a le plus progressé (+7,3%). À l’inverse du Centre-Val de Loire où elle chute de 5,4%.
"Les chiffres de l’été confirment ce que vivent nos enseignes au quotidien : une consommation fragile dans un environnement qui ne leur laisse aucun répit", estime Julian Aubignat, nouveau délégué général de Procos, qui salue toutefois la "résilience" du commerce.
"On est passé d'un examen à un concours"
"L’agilité, c’est ce qui va faire la différence demain entre les entreprises. Cela suppose de fonctionner avec des coûts de structure plus bas", estime André Tordjman, demandant notamment aux bailleurs de "participer davantage à la rénovation des magasins". "Le commerce est une industrie où seuls ceux qui ont un prix d’excellence peuvent réussir. Cette excellence doit s’exercer sur tous les plans", insiste-t-il.
"On est passé d'un examen à un concours", abonde Laurent Milchior, co-gérant du groupe Etam. Il invite les enseignes à s’emparer de l’intelligence artificielle, pas seulement pour améliorer leur productivité – "le plus facile" – mais pour "créer de la valeur", en anticipant les futurs produits, en sécurisant leur chaîne d’approvisionnement, en accompagnant les collaborateurs… "Si on ne le fait pas on disparaîtra. C’est un sujet où les entreprises vont devoir être accompagnées", prévient-il. Le modèle de Shein qui fait ses commandes trois mois à l’avance pour éviter les stocks "sera la norme" demain.
Taxe sur les petits colis
La fédération a pu évaluer l’impact de la mise en place des taxes sur les colis visant les plateformes asiatiques. La taxe française de deux euros, instaurée à partir de mars 2026 sur les colis de moins de 150 euros, a été aussitôt contournée et a eu "un effet quasi nul sur le ventes". En revanche, la taxe européenne de trois euros mise en place en juillet semble avoir eu "un effet sensible sur les ventes de valeur malgré une augmentation du panier moyen", laissant pensant que les consommateurs ont intégré la taxe dans leur achat… Shein a pu atténuer l’effet grâce à sa plateforme de Wroclaw en Pologne. La fédération attend à présent l’instauration d’un taxe européenne complémentaire de 2 euros par ligne d’article à partir de novembre 2026.
Discussions budgétaires, campagne présidentielle, poursuite du conflit au Moyen-Orient… Procos s’attend à une fin d’année difficile, sachant que certains commerces réalisent la moitié de leur chiffre d'affaires pendant les fêtes. La fédération ne cache pas son scepticisme vis-à-vis de l’idée de "TVA sociale" avancée par certains candidats à la présidentielle et qui consisterait à remplacer une partie des cotisation salariales par une hausse de la TVA qui toucherait tout le monde, même les inactifs et les retraités. Un calcul qui ne convainc pas les représentants du commerce spécialisé pour qui son effet sur le pouvoir d’achat sera nul. "C’est une solution démagogique", tranche Laurent Milchior.
