Tourisme : face à l'IA générative, les acteurs institutionnels invités à évoluer collectivement

Semaine après semaine, les articles sur l'utilisation de l'intelligence artificielle (IA) par les opérateurs commerciaux du tourisme fleurissent dans la presse. Mais quel impact ces outils numériques révolutionnaires a-t-il sur les organismes de gestion des destinations (OGD) que sont les offices de tourisme, agences départementales et autres comités régionaux de tourisme ? Jusqu'à présent, nous n'en savions pas grand chose. Une étude récente d'ADN Tourisme, menée en partenariat avec l'Afdas, opérateur de compétences (Opco) du tourisme, vient combler ce manque. Réalisée à partir d'une enquête de terrain couvrant la chaîne de valeur touristique institutionnelle et portant particulièrement sur l'IA générative (IAG, qui permet de créer des contenus), elle nous apprend que cette technologie ne remplace pas les métiers des organismes de tourisme, mais les transforme en déplaçant leur valeur ajoutée.

Palliatif dans un contexte contraint

Malgré des contextes organisationnels, territoriaux et métiers très différents, l'étude met en évidence des constats largement partagés par les acteurs rencontrés. Tout d'abord, les effets de l'IAG sur le travail dans le tourisme institutionnel ne relèvent ni d'une "rupture brutale" ni d'une "substitution massive". Ils s'inscrivent plutôt dans la continuité numérique et les tensions organisationnelles existantes. En effet, l'IAG peut être mobilisée pour compenser des manques (sous-effectifs, surcharge, etc.) à l'heure d'effectuer certaines "tâches périphériques" comme de la  recherche d'informations, des synthèses ou des traductions. Elle fait donc office de palliatif dans un contexte contraint, notamment financièrement.

Ces contraintes organisationnelles mènent à un deuxième enseignement : les usages observés de l'IA "relèvent principalement d'initiatives isolées". Par conséquent, ils s'avèrent fragmentés et mis en œuvre de façon "hétérogène, pragmatique et expérimentale". De plus, ils touchent davantage les métiers fortement numérisés (communication, web, marketing, ingénierie de projet), alors que les métiers relationnels ou stratégiques "restent plus à distance".

"Faux imaginaires" contre "connaissance située"

Cette mise à distance relative des métiers les plus en contact avec le public n'empêche pas l'étude de mettre en exergue "une reconfiguration de la relation aux visiteurs". La raison ? Les touristes utilisent déjà massivement l'IAG comme outil de préparation de leur séjour. Et si l'IAG génère des contenus plausibles, ils sont parfois inexacts, ce que l'étude appelle des "faux imaginaires". C'est là que prend place la "valeur ajoutée humaine", capable, grâce à des éléments non formalisés dans les bases de données, de rediriger le visiteur vers la "connaissance située" que constitue l'expérience du territoire, des conditions réelles et des contraintes. Néanmoins, si cette valeur ajoutée donne aux OGD un rôle de "tiers de confiance", ceux-ci sont de moins en moins des points d'entrée vers l'information. Pour les acteurs institutionnels du tourisme, tout l'enjeu consiste alors à construire une "stratégie explicite" autour de la médiation et de la fiabilité de l'information de façon à renforcer la crédibilité territoriale.

La gouvernance des données au cœur de la transformation

Si la valeur ajoutée humaine est une première réponse à l'arrivée massive de l'IAG, il n'en demeure pas moins que les OGD vont devoir faire leur mue en profondeur. ADN Tourisme pointe le "cœur de la transformation" : la gestion des données, dont l'IAG révèlerait les "fragilités existantes". "La capacité à intégrer l'IAG dépend avant tout de la qualité, de la gouvernance et de l'interopérabilité des données socioterritoriales de différentes nature", souligne l'étude. Qualité des données, car "sans données fiables, structurées et à jour, les usages d'IAG sont soit décevants, soit risqués". Gouvernance, "pour que l'IAG puisse devenir un levier stratégique, et non un facteur de dépendance ou de perte de contrôle". Interopérabilité, car, ici aussi, la valeur se déplace "de la consultation directe et ciblée vers une logique d'infrastructure de référence, alimentant des systèmes tiers".

In fine, l'étude estime que "l'IAG ne rend pas caduc les métiers du tourisme institutionnel, [elle] renforce le déplacement du travail et la polyvalence des métiers existants". Et alors que "les identités professionnelles sont mises sous tension", elle pointe le triptyque des domaines de compétences à renforcer : la connaissance fine du territoire, la maîtrise des données et les compétences relationnelles.

À défaut d'une telle transformation et, a fortiori, "sans pilotage collectif", ADN Tourisme prévient : à l'horizon 2028, la multiplication d'initiatives locales hétérogènes fragiliserait la cohérence du réseau, creuserait les écarts entre territoires et renforcerait la dépendance aux prestataires et plateformes privées.