Qualité de vie, équilibre personnel et environnement : les nouveaux facteurs d'attractivité des territoires
À partir d'entretiens menés auprès de treize agences d'attractivité et d'une trentaine de spécialistes, le Cner montre, dans une étude publiée le 4 juin, que les facteurs d'attractivité évoluent vers le qualitatif. Les entreprises comme les habitants placent désormais la qualité de vie, l'équilibre personnel et l'environnement au cœur de leurs choix. Charge aux agences de s'adapter à ce nouveau contexte.
© Cner et Adobe stock
"Les critères traditionnels d'attractivité (infrastructures, fiscalité, foncier) ne suffisent plus à faire la différence." Le constat de l'étude "Évolution des facteurs d'attractivité : le point de vue des agences d'attractivité" du Cner, la fédération des agences d'attractivité, de développement et d'innovation, publiée le 4 juin 2025, est sans appel. Menée auprès de 30 spécialistes et construite à partir d'entretiens approfondis menés avec treize agences et des résultats de l'atelier collaboratif qui s'est tenu lors du forum DEV&CO 2024, l'étude révèle ainsi que les entreprises comme les habitants placent désormais la qualité de vie, l'équilibre personnel et l'environnement au cœur de leurs choix.
"Le modèle d'attractivité productiviste, qui avait jusqu'à très récemment dominé, laisse sa place à un nouveau modèle, celui d'une attractivité qualitative", signale ainsi Lise Bourdeau-Lepage, professeur des universités, une des auteurs de l'étude.
Des tendances en germe amplifiées avec la crise sanitaire
Au cœur des attentes : la qualité du cadre de vie et des relations sociales, les services publics et les préoccupations environnementales. Ces attentes sont le fruit de tendances déjà en germe avant 2020 (la recherche d'un meilleur équilibre entre vie professionnelle et vie personnelle, l'aspiration à une plus grande proximité avec la nature, la montée en puissance des enjeux environnementaux et sociaux au sein de la société) qui ont été amplifiées avec la crise sanitaire. Tendances auxquelles s'ajoute l'essor du télétravail pour une partie des travailleurs. "Ainsi, les Français privilégient de plus en plus des territoires offrant un cadre de vie équilibré, des services de proximité, des mobilités alternatives", souligne Lise Bourdeau-Lepage, en écho à un séminaire qui s'était tenu au Hub des Territoires, au mois de février (voir notre article).
Dans ce contexte, les métropoles, considérées comme de véritables pôles d'attractivité, subissent une concurrence de plus en plus forte de la part des villes moyennes et des territoires périurbains et ruraux, et les agences d'attractivité territoriale ont un rôle clé à jouer dans la redéfinition des stratégies locales.
Le métier évolue en s'orientant de plus en plus vers l'humain
Il s'agit pour les agences d'attirer les entreprises, en faisant la promotion du territoire, tout en répondant aux nouvelles attentes des habitants en matière de services, d'aménagement et de qualité de vie. "Le métier en lui-même évolue en s'orientant de plus en plus vers l'humain : la mise en place de dispositifs d'accueil pour faciliter les installations se généralise", détaille l'étude. Exemple : le service régional d'accompagnement à l'installation de nouveaux habitants mis en place en octobre 2024 par l'agence économique régionale Bourgogne-Franche-Comté (AER BFC), issu d'un partenariat entre des territoires, souvent des intercommunalités, qui accueillent et facilitent l'implantation de nouveaux foyers, et la région qui organise la promotion, la prospection et l'orientation des candidats à l'installation vers les territoires. Un parcours complet d'accompagnement est ainsi prévu.
Construire des entrepôts en hauteur, réduire le nombre de parkings…
L'enjeu pour les agences est de faciliter les démarches en personnalisant l'accueil, pour notamment réduire les délais d'implantation ou d'installation et rassurer les investisseurs ou futurs habitants, et en valorisant l'attachement au territoire. Il s'agit aussi pour elles d'intégrer les enjeux écologiques dans leurs politiques d'attractivité. La sobriété foncière en premier lieu, avec par exemple la construction d'entrepôts en hauteur, la réduction du nombre de parkings, l'accent mis sur les transports en commun, un travail sur les fonciers non utilisés, mais aussi la transition écologique (l'agence Lorr'Up de Nancy a ainsi recruté des ingénieurs spécialisés dans l'énergie, la gestion de l'eau et le changement climatique). La question du verdissement du territoire est aussi en jeu, comme les mobilités douces (covoiturage, transports en commun, pistes pour les vélos), notamment dans les territoires ruraux.
L'atout des marques employeurs territoriales
Quant aux leviers plus traditionnels, comme le logement, la disponibilité des talents, l'offre médicale ou encore la fiscalité, des actions sont aussi envisageables de la part des agences. En matière de ressources humaines, l'étude propose que les agences et territoires étudient les besoins en métiers spécifiques dans leur périmètre et implantent des écoles pouvant répondre à ces besoins. Une moindre pression fiscale est aussi un moyen de se montrer attractif. Enfin, la mise en place d'une marque employeur territoriale peut faciliter les choses. L'agence Attitude Manche a ainsi déployé un label "Entreprises engagées pour la Manche" qui permet d'aligner les promesses employeurs avec les promesses territoires. De son côté, l'agence de développement d'Alsace, Adira, a initié la création d'une marque employeur territoriale "Bien en Alsace", à travers laquelle entreprises, territoires et partenaires d'Alsace s'engagent autour de valeurs partagées. Une quarantaine d'entreprises sont déjà signataires. "Développer la marque employeur d'un territoire est un excellent moyen d'attirer mais également de retenir les salariés d'une entreprise", souligne le document.
