Le Made in France invité à réinvestir les produits du quotidien

"Le problème de la France, c'est de produire des produits du quotidien, comme nous l'avons fait avec le stylo Bic qui a des ventes fortes en France et qui s'exporte aussi très bien." À l'occasion d'une conférence intitulée "Produire en France, en fait, ça rapporte !" organisée le 19 mars 2026 dans le cadre de la 14^e édition du Printemps de l'économie, David Cousquer, PDG et fondateur de Trendeo, a pointé les difficultés de la France à valoriser ses produits. "Je ne crois pas qu'on puisse faire de l'achat un devoir moral répété", a-t-il insisté, en référence notamment à l'élan qu'a suscité la société Duralex (voir notre article du 5 novembre 2025), "mais on peut faire des choses". Le fondateur de Trendeo regrette que les produits français s'en tiennent principalement au secteur du luxe car "tous les produits du quotidien vont arriver d'ailleurs", déplore-t-il. Selon lui, il faut "trouver un positionnement y compris en entrée de gamme". En exemple, il cite le Slip français, qui face à des difficultés commerciales, a divisé le tarif de ses produits par deux, pour se redonner une chance.

 Un "qualité prix" sévèrement jugé par les Européens

"Car à 50 euros, le slip était trop cher, a expliqué David Cousquer. Maintenant ça va mieux, c'est la même société mais avec un positionnement différent, la solution étant de descendre en gamme côté prix à qualité identique." Autre exemple : les chaussettes de la Maison Broussaud. "Bien sûr qu'il y a des marques de luxe qui fabriquent en France, c'est une catégorie de produits de très belle qualité, mais on sait aussi fabriquer des produits accessibles en France, a détaillé Alexandra Broussaud, directrice générale de Broussaud Textiles. Nous sommes un fabricant de chaussettes pour près de 200 marques de chaussettes, comme Lacoste, Sandro, le Slip français et ces marques vendent aujourd'hui nos chaussettes de 10 euros à 30 ou 35 euros la paire."

Cette question de la compétitivité-prix trouve un écho au niveau européen. "Dans plusieurs secteurs, les produits français sont jugés plus chers que ceux de leurs concurrents" en Europe, indique une enquête menée par Kantar Institut pour Rexecode et Skema Business School, auprès de 480 acheteurs européens, pour évaluer le positionnement des exportations de biens français. Le constat est sans appel : le rapport qualité-prix du Made in France est jugé "médiocre", la France se classant sixième sur dix. "La situation est particulièrement marquée dans la pharmacie et l'hygiène-beauté, où la France arrive en dernière position sur dix pays comparés."

"Si on ne robotise pas, on ferme"

Au-delà du prix, les intervenants ont insisté sur la nécessité de développer la robotisation. "Si on ne robotise pas, on ferme", a affirmé Olivier Ducatillion, président de l'Union des industries textiles, estimant qu'il faut "amorcer la pompe et utiliser tous les outils à notre disposition pour cela, la robotisation, l'automatisation, l'intelligence artificielle, toute une chaîne de valeur se créant derrière".

Mais "pour robotiser, il faut faire de la grande série, a aussi ajouté David Cousquer, et les secteurs qui tiennent encore en France sont ceux où on a la production de masse, les plus grandes usines, l'automobile, l'aéronautique…" Les plus petites, à l'image de la Maison Broussaud, tentent cela dit de s'y mettre. "On a commencé à automatiser des points qui étaient compliqués pour nos salariés, les tâches les plus fatigantes, les ports de charge, a signalé Alexandra Broussaud. C'est du gain en confort et en matière de pénibilité. Nous travaillons sur d'autres points à robotiser, comme le retournage de chaussettes."

Des difficultés à se protéger

Enfin, dernier levier à activer : la protection vis-à-vis de la concurrence de plus en plus forte venue d'Asie. "À court terme, il faut des mesures, des interdictions, des taxes, et fortes, a insisté Olivier Ducatillion. Le seul exemple qui a fonctionné contre Shein et Temu, c'est quand Trump a imposé une taxe de 100 dollars. Il y a eu une baisse de 60% du flux de ce côté dans les trois semaines qui ont suivi !" En France, le gouvernement tente avec peine de trouver la parade. Alors qu'il réclamait une suspension de la marketplace de la plateforme Shein après le scandale des ventes de produits illicites, il vient d'être débouté par la cour d'appel de Paris, qui a constaté que le géant asiatique avait promptement et de manière anticipée retiré les produits litigieux. 

Autre échec : pour contrer l'afflux de ces produits, une taxe de 2 euros sur les petits colis a été mise en place depuis le 1^er mars 2026. Mais les plateformes du e-commerce ont immédiatement trouvé les moyens de la contourner en passant par les pays du Benelux (voir notre article du 18 mars). Principale difficulté : le manque d'homogénéité dans la volonté des États membres à se protéger. "Les Français sont plutôt favorables à une intervention des pouvoirs publics, mais les autres pays pas forcément", a indiqué Franck Dedieu, rédacteur en chef du service économie de Marianne. L'Union européenne a toutefois décidé de mettre fin à compter de juillet à l'exemption sur les droits de douane dont bénéficiaient les petits colis, avant de mettre en place une nouvelle redevance à partir du mois de novembre.