Les lieux de commerce doivent devenir des lieux de vie, estime Arnaud Gallet, directeur du Siec

De lieux transactionnels à des lieux relationnels. La tendance actuelle de transformation des sites commerciaux s'inscrit dans la durée. Une tendance observée durant le salon de l'immobilier des espaces commerciaux, Siec, qui s'est tenu  du 11 au 12 juin 2025 à Paris. "Les lieux de commerce, tous sites confondus, y compris les retail parks, évoluent vers la mixité des usages, explique à Localtis Arnaud Gallet, directeur du Siec, ils deviennent des lieux de vie, incluant des espaces de shopping, de restauration et de loisirs." Objectif : enrichir et diversifier l'offre en mixant ces activités (loisirs, services, variétés d'enseignes) pour répondre aux attentes des visiteurs qui souhaitent un "parcours client" irréprochable. "Aujourd'hui, les consommateurs sont en recherche d'une expérience enrichie, qui va au-delà de la simple acquisition de produits, il faut placer les espaces ou les expériences au centre de l'activité commerciale", insiste Arnaud Gallet.

Des magasins conçus comme des mini parcs d'attractions

Exemple avec Apple ou Nike, dont les magasins offrent des environnements immersifs, dans lesquels on peut tester les produits. Ou le magasin Lego, dans lequel les clients et leurs enfants peuvent participer à des ateliers. "C'est comme des mini parcs d'attractions, détaille Arnaud Gallet, cela permet de garder les clients beaucoup plus longtemps dans le magasin et de les faire consommer davantage". Le principe permet aussi d'établir une logique d'attachement à la marque et à ses valeurs. Une façon ensuite de se différencier de ses concurrents et d'attirer de nouveaux clients. "En intégrant ces éléments de divertissement, les marques s'adressent à tous ceux qui sont en quête d'une expérience, d'un moment agréable, souligne Arnaud Gallet, il faut se souvenir que dans les années 1960, les centres commerciaux représentaient la sortie du dimanche, il faut arriver à recréer cette expérience."

Une progression des flux de visiteurs

Bien sûr, la tâche est plus aisée pour les marques qui ont déjà une histoire à raconter et des valeurs fortes. Mais "cela peut aussi être une expérience simple, explique Arnaud Gallet, Ikea fait cela très bien depuis des années, les magasins ne sont pas uniquement des espaces de vente, on peut se restaurer, se détendre, découvrir des idées d'aménagement, vivre une expérience comme si on était dans son salon".

Une tendance à laquelle les sites commerciaux doivent prêter attention, sous peine d'avoir de vraies difficultés de fréquentation et de résultats. De ce côté, l'année 2024 s'est terminée sur une progression des flux de visiteurs dans tous les types de sites commerciaux : les centres commerciaux enregistrent une hausse de 1,1% sur l'année, les centres situés en centre-ville affichent une augmentation de 3,7%, les cœurs marchands de centres-villes progressent de 7,8% et les zones commerciales de périphérie connaissent une augmentation de 2,3% (chiffres de la Fédération des acteurs du commerce dans les territoires).

Un combat perdu ?

"Le combat est perdu si on ne s'empare pas de ce qui va réenchanter les points de vente, assure Arnaud Gallet, on l'a vu après la crise covid, les gens sont revenus en magasin, ont eu envie de se retrouver, de voir du monde. Cela ne veut pas dire que les pratiques en ligne ne vont pas continuer à se développer, mais les deux mondes peuvent très bien cohabiter".

Même chose pour les centres-villes, qui gagnent à être animés et à intégrer une offre suffisamment diverse en termes de services. "Il faut créer une dynamique favorable pour recevoir les consommateurs, détaille Arnaud Gallet, il y a un effort particulier à faire de la part des élus pour avoir cette 'welcome attitude', créer des animations, faire venir."

Parmi les activités à développer : les loisirs de proximité (bowling, escape games) qui misent sur la récurrence, et les loisirs de destination comme les parcs d'attractions. Si les premiers n'ont pas été considérés comme un enjeu d'urbanisme pendant longtemps, de plus en plus de collectivités les intègrent maintenant dans leurs stratégies d'aménagement, l'objectif étant de créer des espaces mixtes où se côtoient commerces, logements et loisirs.

Attirer les opérateurs

Il faut toutefois que les villes réussissent à attirer les opérateurs à travers des conditions d'installation adaptées (loyers raisonnables en cohérence avec les rendements, accès en transports, intégration à l'espace public…). Exemple à Dunkerque, où la ville a lancé un appel à projets pour une salle multi-loisirs en plein centre, intégrée à un ensemble comprenant une salle de spectacle, un casino et un cinéma.

Parmi les territoires les plus attractifs pour le développement de nouveaux villages de marques : le Sud-Est de la France, et en particulier la Côte d'Azur, même s'il y a peu de foncier disponible, la Bretagne avec surtout des projets d'extension ou de remaniement, ou encore Salon de Provence avec le dernier centre McArthurGlen de Miramas.