Tourisme / Communication - Marketing territorial : l'Auvergne fait marque à part

Laurent Wauquiez, président de la région Auvergne-Rhône-Alpes - mais aussi député de la Haute-Loire jusqu'aux législatives de juin 2017 et maire du Puy-en-Velay jusqu'en 2016 - annonce le lancement de la marque "Auvergne". Pour le président de la région, "notre projet, en lançant officiellement la marque Auvergne, ce 10 juillet 2017, est un beau challenge : il s'agit de faire entendre cette voix tout en bénéficiant de la force de frappe de la grande région Auvergne-Rhône-Alpes". La présence de cette dernière dans la marque et ses déclinaisons reste toutefois pour le moins discrète. Il faut en effet bien connaître le - nouveau - logo de la région Auvergne-Rhône-Alpes pour repérer son signe graphique dans le logo de la marque Auvergne.

"Travailler la fierté et le sentiment d'appartenance"

Le lancement de cette nouvelle marque s'accompagne de la mise en œuvre d'"un plan d'actions structuré, en collaboration avec les forces vives des quatre départements" (Allier, Cantal, Haute-Loire et Puy-de-Dôme). La stratégie de renforcement de l'image et de l'attractivité de l'Auvergne, qui doit progressivement se déployer à partir du second semestre 2017, comprend trois axes principaux : travailler la fierté et le sentiment d'appartenance (en faisant partager l'ambition du territoire), travailler "avec et pour les entreprises" (notamment en valorisant les filières d'excellence) et, enfin, mobiliser un "réseau puissant" au service de l'Auvergne à l'échelle de la région comme au niveau national (en particulier en intensifiant le travail en réseau).
Pour le reste, la présentation de la marque fait appel à la rhétorique habituelle, présente désormais dans toutes les présentations du même type. Pour Laurent Wauquiez, il s'agit en effet pour la marque d'"être un vecteur d'ambition et de souffle, pour que ce territoire puisse être non seulement fier de son identité et de ses racines mais aussi moderne, dynamique et innovant".

Une deuxième marque en six ans

Si la création de la marque Auvergne s'inscrit tout à fait dans la ligne de la montée en charge du marketing territorial (voir nos articles ci-dessous), elle soulève néanmoins deux questions.
La première est qu'il existait déjà une marque Auvergne, ou plus précisément "Auvergne nouveau monde". Créée en 2011, celle-ci était alors plutôt en avance sur les démarches de marketing territorial, avec un livre de marque très détaillé (voir lien ci-dessous). Elle était portée par une association du même nom qui, bien que soutenue par la région Auvergne (avant la fusion), était présidée par un chef d'entreprise, également président du cluster Nutravita. Il ne semble pas toutefois que cette première marque a acquis une grande visibilité.
L'association "Auvergne nouveau monde" a donc été rebaptisée "La marque Auvergne" et porte désormais la nouvelle marque, tout en conservant son président. Et tout cela en changeant le logo et l'univers graphique. Lorsque l'on connaît la durée nécessaire pour imposer une marque, ce changement risque fort de nuire à la visibilité, au moins dans un premier temps.

Quelle viabilité pour les marques des nouvelles régions ?

La seconde question est plus large et porte sur la réforme territoriale. Alors que le décret fixant officiellement le nom et le siège des nouvelles régions date de moins d'un an, il est surprenant de voir qu'une des deux composantes de l'une de ces nouvelles régions fait déjà marque à part (même si c'est avec le plein accord du président de la région). Et cela alors même qu'il n'existe pas de véritable marque ombrelle pour Auvergne-Rhône-Alpes. La seule marque effective à l'échelle de cette nouvelle région est en effet "Auvergne-Rhône-Alpes, la région du goût". Comme son nom l'indique, son champ se limite aux produits du terroir.
Cette situation pose donc la question de la faisabilité et de la viabilité d'une marque unique dans les nouvelles régions qui n'ont pas d'unité historique et géographique, à la différence de la récente marque "Normandie" (voir notre article ci-dessous du 5 juillet 2017). 

 

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