Commerce de proximité : ces nouvelles tendances qui bousculent les centres-villes

Le commerce de centre-ville est en plein chamboulement, en particulier dans le prêt-à-porter où les défaillances se multiplient (Camaïeu, Jennyfer, Naf-Naf, Kaporal…). 50.000 emplois détruits en dix ans. Le taux de vacance est passé de 9,73% à 10,64% entre 2023 et 2024 dans les centres-villes et à plus de 16% dans les galeries marchandes, selon le rapport Macarez-Schelcher-Saintoyant remis au gouvernement début novembre (lire notre article). "L'évolution de la population et les transformations sont sans précédent depuis la fin des années 1960, explique David Lestoux, sociologue et urbaniste, entre 2020 et 2025 tout s'est accéléré et toutes les filières doivent s'engager dans des transformations, la filière prêt-à-porter encore plus !" Le spécialiste comptabilise 43 enseignes touchées en 2025, soit 1.481 magasins au total, qui s'ajoutent aux 1.802 magasins fermés 2024. "On a 25% des commerces du prêt-à-porter qui sont en fragilité", alerte-t-il.

Une repolarisation autour du "low cost" et du "premium"

Parmi les transformations qui, selon lui, expliquent cette tendance : la "repolarisation" de la consommation. Autrement dit, les consommateurs se concentrent sur le "low cost" et le "premium" et se détournent du moyen de gamme, et cela, pas seulement dans le prêt-à-porter, mais dans toutes les filières. "Pour exister entre les deux, c'est possible, mais il va falloir avoir des concepts très différenciants et expérientiels, il faut se réinventer", a insisté David Lestoux. Le sociologue constate aussi une évolution dans les motifs de fréquentation, les consommateurs se tournant davantage vers l'alimentaire et les cafés et restaurants, et des modifications dans le profil des consommateurs depuis la crise sanitaire. "Avant la crise, la population était très concentrée autour du profil des 'compulsifs' ; depuis la crise, ce profil ne représente plus que 25% des consommateurs et à côté, d'autres profils ont progressé comme les 'contraints' et les 'less is more', qui ont les moyens mais qui se sont rendu compte qu'ils pouvaient être heureux sans consommer, et les 'affectifs', qui consomment surtout dans la convivialité, dans les bars et restaurants", a précisé David Lestoux.

Une part toujours en augmentation pour le digital

Les changements viennent aussi de la part que prend le digital, qui a doublé en cinq ans. D'après le baromètre e-shopper 2025 de Geopost, filiale de La Poste spécialisée dans la livraison de colis, présenté le 20 janvier, "les achats en ligne sont une habitude de consommation bien installée, car ils sont plus économiques et plus rapides". Le nombre d'e-acheteurs réguliers (au moins une catégorie de produit achetée en ligne par mois) augmente pour passer de 48% en 2024 à 52% en 2025. Les jeunes, la génération Z, sont particulièrement actifs et achètent en ligne sans la moindre hésitation (60,9 achats en moyenne par an). Par ailleurs, les acheteurs en ligne se montrent particulièrement vigilants sur les modalités de livraison des produits. Ils ont des attentes de plus en plus élevées en matière d'information en temps réel, de flexibilité, de replanification et de notifications avancées. Et si la livraison à domicile reste l'option privilégiée, les solutions hors domicile, et notamment les consignes, continuent de gagner en popularité, surtout chez les plus jeunes. En France, la livraison en consigne a augmenté de 9% en un an, même si les points relais chez les commerçants, qui leur offrent un revenu supplémentaire, restent majoritaires avec 57% d'utilisateurs, au-delà de la moyenne européenne (24%). Des transformations qui échappent en grande partie aux municipalités, conduisant la députée socialiste du Finistère Mélanie Thomin à déposer une proposition de loi pour mieux réguler ces consignes de colis et autres distributeurs de denrées alimentaires (lire notre article du 4 décembre 2025). 

Consulter les commerçants avant tout projet urbain

Autres explications de la baisse de la consommation et de la fréquentation des commerces du prêt-à-porter : la concurrence internationale, venue notamment des plateformes en ligne, et l'essor de la seconde main. Ce dernier marché est passé d'un secteur de niche à une tendance de masse en deux décennies. Et la seconde main et la livraison hors domicile se soutiennent réciproquement. "Le succès du marché de la seconde main est bénéfique à la livraison hors domicile, car les vendeurs et les acheteurs en égale mesure apprécient sa flexibilité et son prix plus abordable, explique Florian Bonnasse, directeur du développement des solutions hors domicile de Geopost dans le baromètre des e-shoppers, en même temps, le hors domicile soutient le développement de la vente entre particuliers, avec un réseau de consignes et points relais clé en main".

Face à ces nouvelles tendances, des solutions sont envisagées. Le rapport Macarez-Schelcher-Saintoyant avance plusieurs pistes dont la lutte contre les distorsions de concurrence des grandes plateformes en ligne. Il entend donner davantage de marges de manœuvre aux maires notamment sur les choix d'installation et réformer la taxe sur les friches commerciales, aujourd'hui très peu utilisée. Dans son livre blanc, présenté lors du salon des maires en vue des municipales 2026, la Fédération nationale de l'habillement (FNH) propose aussi la mise en place d'une gouvernance locale qui fasse davantage de place aux commerçants. "Nous souhaitons une consultation obligatoire des commerçants avant tout projet urbain, explique Pierre Talamon, président de la FNH lors du webinaire sur la filière, et nous demandons la création d'une mission de managers de centre-ville, rattachée aux maires car les commerçants ne connaissent pas ces managers".

Développement physique et digital

La place de la voiture est aussi régulièrement questionnée. "Rien n'est clair dans l'esprit du consommateur sur l'accessibilité des centres-villes et on ne peut pas le laisser dans un flou artistique qui vide les centres-villes de voitures", souligne Pierre Talamon dont la fédération demande aussi la mise en place d'un fonds national pour accompagner les commerçants dans leur transition numérique.

L'expérience d'un commerçant très actif sur les réseaux sociaux met en lumière les bienfaits de ces stratégies digitales, associées à une présence physique en centre-ville. "Dès 2002, j'ai mis en place un logiciel en caisse pour récupérer toutes les adresses mails de mes clients et leur envoyer une newsletter et des invitations à des ventes privées avec un gain moyen de 30.000 euros sur une semaine en ventes privées, témoigne Foudil Meddahi, conseiller municipal et commerçant de prêt-à-porter à Vichy, j'ai ensuite travaillé avec les 'market places' type Amazon, et je développe des 'live shopping' sur les réseaux sociaux dans lesquels je présente mes produits en direct depuis ma boutique et je réalise des ventes en ligne. J'ai entre 300 et 1.000 personnes pendant les lives, et je réalise entre 5.000 et 12.000 euros de chiffre en 2h30 !" Le tout est réalisé en maintenant la clientèle et le chiffre d'affaires dans le magasin physique. Une vision complémentaire du commerce physique et de la présence en ligne qui semble payante.

Des foncières pour acheter et louer les locaux commerciaux

L'une des grosses questions qui se pose est la transformation des locaux abandonnés après une fermeture. Après des états généraux du commerce, organisés en octobre 2024 pour imaginer un commerce et un centre-ville plus attractif en collaboration avec les commerçants, la ville de Poissy - qui bénéficie du programme Action coeur de ville - a déployé de nouveaux outils. Un manager de centre-ville a été recruté et la société d'économie mixte locale, la Semap, intervient désormais comme foncière de redynamisation pour acheter les locaux et les louer à des loyers modérés. "L'idée est de faire revenir les consommateurs en centre-ville, explique Frédéric Charpentier, directeur général projets immobiliers et commerce de la Semap, il faut convaincre les bailleurs de nous faire confiance, avec une petite prise de risque. Nous avons ainsi déjà installé en centre-ville un bar à jeux de société à la place d'une banque ; il est ouvert le matin, l'après-midi, le soir et le dimanche". Des discussions ont lieu en ce moment pour réinstaller un monoprix textile en centre-ville.

"Il faut aussi travailler sur un maillage intelligent entre marques nationales et marques indépendantes pour ne pas se marcher dessus, affirme Alexis Blanchart, propriétaire de plusieurs boutiques multi-marques à Poissy. Une vision d'ensemble pas toujours simple à mettre en place.